A frase acima é do jornalista Jorge Duarte, e foi dita durante o curso Gestão da comunicação e assessoria de imprensa, realizado em Brasília em 2013. Nesta parte da aula, vimos que entre os desafios do gestor da área estão:
- mudança de paradigmas
- iniciativa, proatividade
- atualização permanente
- manter senso crítico (avaliar contextos)
- conquistar credibilidade (responsabilidade técnica)
- aprender a aprender
- além de participar dos processos decisórios, explicar a empresa para os públicos e os públicos para a empresa.
Para comparar nosso atual desafio, ele cita o caso dos advogados, que passam a noite analisando casos para chegar a uma solução. Devemos da mesma forma deixar de ter “ideias”, fazer “notinhas” ou “jornaizinhos”. Essa forma de tratamento deprecia nosso próprio trabalho, o esforço que empreendemos. Daremos, assim, pareceres, projetos, enfim, concretude à complexidade do tema que lidamos em cada instituição.
Podemos dizer que esse conhecimento de Jorge Duarte também veio do processo vivido pelo setor de comunicação da EMBRAPA, hoje um dos mais consolidados e respeitados do serviço público brasileiro. Mas ele lembra que no início da década de 90 se vivia um período complicado, tanto que na época do presidente Collor se havia a tese de que era preciso modernizar o País, especialmente o setor público. Com isso, a Embraer foi fechada e o risco de extinção da EMBRAPA durante o governo FHC era grande. De pouco conhecida (era boa em pesquisa, não em comunicação), iniciou no ano de 1994 a se pensar na política de comunicação do órgão.
Obtendo o envolvimento direto da Diretoria Executiva, da elaboração dos documentos orientadores – a partir de um diagnóstico organizacional e de um debate interno, que contemplou conceitos, princípios, valores, diretrizes, procedimentos e ações estratégicas de comunicação – a EMBRAPA virou o jogo. Agora se segue um conjunto de ações com objetivo específico, que vai do programa de recepção de novos servidores ao atendimento à mídia.
As estratégias de elaboração da política de comunicação seguem o seguinte passo: diagnóstico organizacional, consultoria externa, discussão interna por meio de grupos de trabalho e outros, alinhamento com outras políticas de comunicação, validação em seminários regionais com aporte das outras áreas e setores. Concluída a política, chega a hora da implantação, por meio de campanhas, lançamento de manuais operacionais, programas de imagem institucional, entre outros. Jorge Duarte explica que de uma comunicação fragmentada no ano de 1996 chegou-se a uma visão integrada de comunicação na atualidade.
Após a implantação da Política de Comunicação, a EMBRAPA alcançou:
- maior presença na imprensa
- maior e melhor interação com o público
- conscientização da importância da comunicação
- fortalecimento da imagem e marca
- comunicação inserida na administração
- integração entre áreas
O que aprenderam:
- necessidade de apoio institucional
- necessidade de visão de futuro
- necessidade de diagnóstico
- participação de todos/engajamento
- processo de médio e longo prazo
- prazos e metas definidos
Pra resumir o processo de organização das assessorias:
1 – Planejamento Estratégico da Organização
2 – Política de Comunicação
3 – Planejamento Estratégico/Geral/Básico/Anual da Comunicação
4 a – Programas de Comunicação
4 b – Planos Setoriais
5 – Projetos (algo específico)
6 – Ações e Rotinas
Agora é só colocar em prática!
:)
- mudança de paradigmas
- iniciativa, proatividade
- atualização permanente
- manter senso crítico (avaliar contextos)
- conquistar credibilidade (responsabilidade técnica)
- aprender a aprender
- além de participar dos processos decisórios, explicar a empresa para os públicos e os públicos para a empresa.
Para comparar nosso atual desafio, ele cita o caso dos advogados, que passam a noite analisando casos para chegar a uma solução. Devemos da mesma forma deixar de ter “ideias”, fazer “notinhas” ou “jornaizinhos”. Essa forma de tratamento deprecia nosso próprio trabalho, o esforço que empreendemos. Daremos, assim, pareceres, projetos, enfim, concretude à complexidade do tema que lidamos em cada instituição.
Podemos dizer que esse conhecimento de Jorge Duarte também veio do processo vivido pelo setor de comunicação da EMBRAPA, hoje um dos mais consolidados e respeitados do serviço público brasileiro. Mas ele lembra que no início da década de 90 se vivia um período complicado, tanto que na época do presidente Collor se havia a tese de que era preciso modernizar o País, especialmente o setor público. Com isso, a Embraer foi fechada e o risco de extinção da EMBRAPA durante o governo FHC era grande. De pouco conhecida (era boa em pesquisa, não em comunicação), iniciou no ano de 1994 a se pensar na política de comunicação do órgão.
Obtendo o envolvimento direto da Diretoria Executiva, da elaboração dos documentos orientadores – a partir de um diagnóstico organizacional e de um debate interno, que contemplou conceitos, princípios, valores, diretrizes, procedimentos e ações estratégicas de comunicação – a EMBRAPA virou o jogo. Agora se segue um conjunto de ações com objetivo específico, que vai do programa de recepção de novos servidores ao atendimento à mídia.
As estratégias de elaboração da política de comunicação seguem o seguinte passo: diagnóstico organizacional, consultoria externa, discussão interna por meio de grupos de trabalho e outros, alinhamento com outras políticas de comunicação, validação em seminários regionais com aporte das outras áreas e setores. Concluída a política, chega a hora da implantação, por meio de campanhas, lançamento de manuais operacionais, programas de imagem institucional, entre outros. Jorge Duarte explica que de uma comunicação fragmentada no ano de 1996 chegou-se a uma visão integrada de comunicação na atualidade.
Após a implantação da Política de Comunicação, a EMBRAPA alcançou:
- maior presença na imprensa
- maior e melhor interação com o público
- conscientização da importância da comunicação
- fortalecimento da imagem e marca
- comunicação inserida na administração
- integração entre áreas
O que aprenderam:
- necessidade de apoio institucional
- necessidade de visão de futuro
- necessidade de diagnóstico
- participação de todos/engajamento
- processo de médio e longo prazo
- prazos e metas definidos
Pra resumir o processo de organização das assessorias:
1 – Planejamento Estratégico da Organização
2 – Política de Comunicação
3 – Planejamento Estratégico/Geral/Básico/Anual da Comunicação
4 a – Programas de Comunicação
4 b – Planos Setoriais
5 – Projetos (algo específico)
6 – Ações e Rotinas
Agora é só colocar em prática!
:)
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