Desafios da comunicação

“Como faço para a informação ter relevância, estar disponível e ser acessada por quem interessa?” foi um dos questionamentos feitos por Jorge Duarte durante o curso Gestão da comunicação e assessoria de imprensa, que participei ano passado em Brasília. Mesmo tendo sido há um ano, a pergunta ainda faz sentido, é mais que atual, pois continua sendo nosso desafio levar informação a quem precisa.  

No contexto em que vivemos, as pessoas voltaram a se comunicar, a conversar umas com as outras – mesmo que mediadas por tecnologias – e a comunicação de massa perdeu o peso e a relevância anterior, a informação mediada perdeu o status e até mesmo a edição deixou de ser necessária para se levar ao conhecimento público determinados fatos.

Duarte cita Mark Zuckerberg: “Uma vez a cada cem anos a mídia muda. Os últimos cem anos foram definidos pelos meios de comunicação de massa. Nos próximos cem anos, a informação não será simplesmente empurrada para cima das pessoas. Ela será compartilhada por meio das milhões de conexões que ligam os cidadãos (...) Nada influencia mais as pessoas do que a recomendação de um amigo de confiança (...) Uma referência confiável é o santo graal da publicidade”.

Durante o curso, estudamos que há uma diluição das fronteiras entre as disciplinas, com tendências à multidisciplinariedade, à transdisciplinariedade. Tanto, que o livro de Paulo Freire (Comunicação ou Extensão) continua sendo referência na busca por outra maneira de se ver a comunicação.  

O jornalista ainda provoca, falando que assessoria de imprensa é commodity, é arroz com feijão, quem está colocando notícia no site é estagiário. Para ele, nossa competência a ser alcançada é liderança, ter visão e estratégia. E para se destacar vai ser necessário trabalhar junto com as outras áreas (Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo, Administração, Legislação...).

No esquema a ser seguido, o modelo da comunicação pública, por exemplo, teria os seguintes campos: comunicação organizacional (ABERTURA – receptividade, atitude de serviço, trabalho corporativo, visão compartilhada), comunicação informativa (INTERLOCUÇÃO – sistematização e socialização da informação) e prestação de contas à sociedade (VISIBILIDADE – publicidade e posicionamento). Nós deveríamos trabalhar somente eixos de sistematização e socialização.

Portanto, são quatro os papéis da comunicação nas organizações públicas:
- Ajudar a viabilizar as políticas públicas (comunicação de uma indústria ou comércio ajuda a vender algum bem, como estamos ajudando no setor público?)
- Qualificar os processos de comunicação (informação e inteiração)
- Apoiar o cidadão em sua relação com o Estado
- Expressar conceitos e ações do governo

Para tanto, será necessário também que o órgão se preocupe com o atendimento geral (em que todos os que compõem a estrutura, dos terceirizados aos superiores, sejam capacitados no atendimento ao público e tenham informações sobre o que a instituição desenvolve). Também deve estar no foco a definição dos públicos prioritários. Gestão é administração e o trabalho de relações públicas é essencialmente administração (gestão e coordenação), tendo em vista que estratégia é saber o que quero e o que farei para alcançar.  Uma dica passada para se adquirir competência em gestão é ler os clássicos de outras áreas, como o mestre Peter Druker.

Assim, a “incompetência” e o desconhecimento dos chefes em relação à comunicação é culpa nossa, porque eles não sabem o que querem da gente, nós é que devemos mostrar a eles. Como disse Steve Jobs “as pessoas não sabem o que querem, até você mostrar a elas”.

Encerrando, vamos colocar os conhecimentos com Jorge Duarte em prática nas provas de concurso,  tente, então, resolver estas questões que caíram na prova de 2011 para o cargo de jornalista da Fundação Municipal de Saúde – FMS, em Teresina (PI):

O autor Jorge Duarte é conhecido por apresentar sugestões para ajudar políticos, autoridades,  técnicos do setor público a estabelecer um relacionamento eficiente com jornalistas. Leia um fragmento de um de seus textos.
“Tanto o jornalista quanto o homem público têm um compromisso comum, a informação da sociedade. O jornalista trabalha com o exercício da verificação da informação, para apresentar um relato veraz dos acontecimentos de interesse público. Já o agente público está originalmente ligado à necessidade de prestar conta de seus atos, a partir dos princípios do direito administrativo e de sua responsabilidade social.”
 (DUARTE, Jorge. Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública. In: SEABRA, Roberto e SOUSA, Vivaldo de. Jornalismo Político: Teoria, História e Técnicas. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 275)
 Agora, com base nas orientações do autor, identifique a alternativa que apresenta um exemplo de recomendação INCORRETA ao agente público.
  a) Ser acessível, a fim de manter um bom relacionamento com a imprensa.
 b) Encarar o assessor de comunicação como alguém responsável por colocar a autoridade na mídia.
c) Investir na comunicação com públicos segmentados, na integração de áreas e no planejamento, em capacitação.
d) Estabelecer formas de prever e atender com eficiência às demandas da imprensa.
e) Favorecer o desenvolvimento de uma “cultura de comunicação”, que estimule a circulação de informações. 

Gabarito: B

“Um conceito frequentemente citado nos debates sobre comunicação pública é o de direito à  informação. Ele é particularmente relevante, porque é um meio para acesso e uso dos outros direitos referentes à cidadania. Informação é a base primária do conhecimento, da interpretação, do diálogo, da decisão.”
 (DUARTE, Jorge. Instrumentos de comunicação pública. In: DUARTE, Jorge (org.) Comunicação pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Atlas, 2009, p.62)
Segundo o mesmo autor, no âmbito da Comunicação Pública, a informação poderia ser agrupada nas seguintes categorias:
a) de interesse público e de interesse privado;
b) institucionais e de interesse privado;
c) institucionais, mercadológicas e de interesse público;
d) institucionais, corporativas, mercadológicas, de interesse público e de interesse privado;
e) institucionais, de gestão, de utilidade pública, de interesse privado, mercadológicas, de  prestação de contas e dados públicos.  

Gabarito: E

“A Comunicação Empresarial brasileira experimentou, na última década, um grande desenvolvimento, caminhando em direção a novos patamares de excelência. Esta realidade se deve a inúmeros fatores, dentre os quais o reconhecimento da importância da comunicação para as organizações e a qualificação dos profissionais da área. É necessário, também, destacar a contribuição da Academia e do mercado no sentido de propor e construir novas metodologias para a avaliação da eficácia das ações e estratégias de comunicação empreendidas pelas organizações modernas.”
 (BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de imagem na mídia. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2009, p.345)
 Uma dessas metodologias é a auditoria de imagem na mídia. Sobre ela, é CORRETO dizer que:
 a) trata-se da simples mensuração da presença de uma organização na mídia;
 b) incorpora apenas aspectos qualitativos da presença de uma organização na mídia;
 c) requer, de quem a executa, conhecimento aprofundado de Comunicação Empresarial e de produção jornalística;
d) exige planejamento, mas dispensa conhecimento prévio dos veículos que integrarão a mostra analisada;
 e) os resultados de uma auditoria de imagem na mídia realizada em um período específico podem ser aplicados em um período de tempo maior.  

Gabarito: C

“A expressão comunicação pública (CP) vem sendo usada com múltiplos significados, frequentemente conflitantes, dependendo do país, do autor e do contexto em que é utilizada. Tamanha diversidade demonstra que a expressão ainda não é um conceito claro, nem mesmo uma área de atuação profissional delimitada. Pelo menos por enquanto, comunicação pública é uma área que abarca uma grande variedade de saberes e atividades e pode-se dizer que é um conceito em processo de construção.”
(BRANDÃO, Elizabeth Pazito. Conceito de comunicação pública. In: Duarte, Jorge (org.) Comunicação pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Atlas, 2009, p.1)
Sobre “comunicação pública”, julgue os itens abaixo como V (VERDADEIROS) ou F (FALSOS).
I) A expressão “comunicação pública”, nas últimas décadas, passou a substituir outras denominações como comunicação governamental e propaganda política.
II) Entre os três poderes, o Legislativo sempre teve maior presença junto à população no que diz respeito à comunicação governamental.
III) A proposta atual de “comunicação pública” no Brasil recebeu influência da concepção de comunicação da Igreja Católica latino-americana.
 Está(ão) CORRETO(S).
a) Apenas I
b) Apenas II
c) Apenas III
d) Apenas I e II
e) Apenas I e III 

Gabarito: E

Mais informação guardada

Continuando meu relato sobre o que aprendi com o curso feito com Jorge Duarte (Gestão da comunicação e assessoria de imprensa) , iniciarei a postagem com o tema comunicação digital. É inegável que nova mídia trouxe como impacto uma ruptura do modelo da comunicação de massa, basta ver que o Jornal Nacional tenha em média a audiência diminuída a um terço do que já teve em outras épocas.

Segundo Duarte, essa nova plataforma tem como resultado um conteúdo baseado também no “eu-mídia”, em que a audiência também produz conteúdo, uma autocomunicação de massa. Já a multiplicidade de públicos traz empoderamento e aumenta a criticidade. Por fim, é um momento também de transparência, que nos remete à responsabilidade social, acesso à informação, comunicação horizontal e participativa.

- Assessoria não tem mais como público somente outros jornalistas, mas um público muito grande (sociedade).
- Audiência produz, edita, distribui.
- Formador de opinião, se algum dia existiu, acabou. A vez é dos influenciadores!
- Cada vez mais falar com grupos de interesse, personalização, segmentação de espaços de comunicação. Hoje entregamos as coisas para quem precisa.
- Imprensa tradicional todo dia está sendo cobrada, agora as pessoas questionam. Eles estão sendo vistos (manipulação x transparência).
- Reputação e confiança – apesar dos ataques que a instituição recebe, é necessário mostrar transparência, esse é o nosso trabalho.
- Informar a sociedade ou o jornalista? Saber lidar com a sociedade.

Outro ponto destacado por Jorge Duarte foi sobre a atuação dos assessores e a conquista de espaço, afinal, é reclamação geral de que a comunicação normalmente é deixada de lado na hora do planejamento, ficando apenas como cumpridora das tarefas: “Comunicação nas organizações é território de conquista, não é como em RG ou outros setores”, resume ele. A estratégia, portanto, seria fazer as chefias “descobrirem” o papel da assessoria de comunicação, nada de enfrentar, é ir “comendo pelas beiradas”, porque o problema não está em nós, mas faz parte de uma tradição do modelo que ainda está em construção, em que necessitamos aprender a ser liderança também. “É do jogo... o adestramento do chefe, fazê-lo entender o que é nosso trabalho”.

E agora vamos praticar com mais uma questão de concurso envolvendo o cargo de jornalista e assessoria de comunicação. No caso, esta pergunta caiu no Concurso Público da UFMG em 2010:

“Tomando como referência a perspectiva de Moulliaud (1997, p. 38) de que a
informação é o que está marcado para ser percebido, como num quadro, em que a
moldura delimita o que pode e deve ser visto, comecemos pelo que deve ficar fora
do quadro, aquelas ocorrências a respeito das quais existem restrições ou interesses de que não se tornem conhecimentos públicos.” (Retirado de MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia – teoria e técnica. São Paulo: Editora Atlas, 2010. 3ª Edição Revisada e Ampliada.)
Considerando esse trecho, é legítimo que uma organização, dentro das especificidades da sua atuação social, inclua dentre os eventos passíveis de não  virem a público, EXCETO:
A) Informações sobre movimentação bancária, envolvendo dívida contraída por pessoa jurídica em banco privado.
B) Informações sobre a descoberta de uma nova forma de cultivo de soja, até que ela esteja patenteada.
C) Resultados provisórios de pesquisas científicas desenvolvidas em universidade  pública, com financiamento do CNPq.
D) Informações sobre investigações relativas à conduta de funcionário público no exercício de suas funções. 

Gabarito: D

Aprendizados com Jorge Duarte

“A rotina devora a estratégia no café da manhã”

Tive a honra de participar de um curso com o jornalista e relações-públicas Jorge Duarte no ano passado. Voltei para casa com muito aprendizado novo e desafios pessoais na cabeça. Enfim, metas são sempre bem-vindas.  Hoje tomei coragem de rever meu bloco de anotações e passar o rascunho aqui para o blog. 

O treinamento “Gestão da comunicação e assessoria de imprensa”, realizado nos dias 23 e 24 de agosto de 2013, em Brasília, me deixou a herança de buscar profissionalizar cada vez mais a atuação, sermos gestores-comunicadores:
- Provocar e abrir possibilidades, discutir direcionamentos, fazer pausas para pensar o que se está fazendo.

Duarte que trabalha com comunicação organizacional desde 85, mostra que vamos sim enfrentar problemas de articulação interna, mas que também não vamos chegar a lugar nenhum dando carteiraço, dizendo que sabemos tudo.  Ele ainda enfatiza que é válida para a área de comunicação a velha máxima de que quando aprende-se as respostas, mudam as perguntas, o que ocorre especialmente ao deixar os bancos da faculdade.  Para comparar, é como se tivéssemos nos preparado para uma partida de basquete, mas as regras passam a ser de vôlei: “precisa de reposicionamento completo de você como profissional, precisa se reciclar, ler”. 

“Nossas faculdades não nos preparavam para isso. Nossas formações são de comunicação massiva, comunicação bomba atômica – para acertar muita gente. Fala na TV e Rádio para alcançar muita gente, mas a sociedade mudou”.

Fazendo um retrospecto histórico sobre a atuação das assessorias de imprensa, Jorge Duarte lembra os seguintes pontos:
- DIP (na época de Getúlio Vargas, 1939/1945): comunicação autoritária de controle
- Regime Militar até 1988 – manipulação, propaganda e controle: amam até hoje ver no jornal notícias sobre eles (os “chefes”), faz parte da nossa tradição autoritária, “militares” estão espalhados por aí
- Redemocratização  - liberdade de imprensa, Constituição de 88, valorização da cidadania, movimentos sindical e social, novo papel do Estado, direitos do consumidor, opinião pública passa a existir
- Não quero ser jornalista de estimação! – tradição brasileira do pós-ditadura
- Antes a propaganda sugeria “Mude sua poluição para Goiás” e ninguém ligava. Hoje mudou!
- Redemocratização – comunicação pública, organizações precisam se comunicar com seus públicos
- Anos 90 – entre outros, boom dos concursos (algo impensável ocorreu: jornalistas contratados  por concurso)
- Entre as mudanças de hoje estão: sociedade crítica, vigilante; terceirização; ser profissional/habilitado; foco no diálogo (antes só emitia informação, hoje dupla via, foco no receptor); intervir em estratégia (só pode fazer planejamento quando sabem o que querem); comunicação  segmentada em que o mais importante é o trabalho focado;  comunicação organizacional como força produtiva/comunicação interna; de assessor de imprensa para a comunicação de gestão de processos de comunicação (assessoria é auxiliar, dá conselhos e recomendações. Só que ninguém faz só isso, pois negociamos, representamos a instituição, levantamos valores...).

Sobre como enfrentar crises, ele deixou como sugestão o livro de Pedro Sousa, pela Universidade de Santa Catarina: Planejamento em Relações Públicas.

Para encerrar, que tal fazer um teste com essa questão da ESAF  (2009 - ANA – Jornalismo):
A respeito de técnica de assessoria de imprensa, avalie os itens abaixo e marque a opção correta.
( ) Um acordo tácito firmado pela assessoria de imprensa com jornalistas para que determinado material seja divulgado a partir de data previamente combinada é chamado de Embargo.
( ) Na divulgação de um evento, o esquema de interpretação que organiza mensagens e ocorrências com vistas à obtenção de sentido é chamado Enquadramento.
( ) O trabalho de assessores de imprensa é difundir notícias de interesse da organização em que atua. Nesse sentido, a divulgação jornalística é sua tarefa essencial.
( ) Turbinar a notícia, em assessoria de imprensa, é uma atitude considerada desonesta, já que busca enganar o jornalista.
a) V, F, V, V
b) F, V, F, F
c) V, V, F, F
d) F, V, V, F
e) V, V, F, V

RESPOSTA C

Relendo o livro de Assessoria de Imprensa

Estou animada (confesso que não andava assim não para os estudos) e resolvi reler o livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e Técnica”, organizado por Jorge Duarte. Em especial, porque o exemplar é uma quarta edição (2011), portanto há novidades acrescentadas e revistas do livro que li há algum tempo.

Estou ainda no capítulo da história e caracterização, escrito por Manuel Carlos Chaparro (Cem Anos de Assessoria de Imprensa). Como não é possível falar da atividade sem citar o americano Ivy Lee, procurei algumas questões que exploraram a experiência dele no início do século passado. Enfatizando que Chaparro lembra ainda a proposta de Jean Chaumely e Denis Huisman, no livro As relações Públicas de 1964, de incluir nomes como Homero, Xenofonte, Sócrates, Virgílio e Luís XIV como pensadores mais “antigos” das relações públicas.

Começo pela questão para jornalista das Forças Aéreas, em 2010 (CIAAR – EAOT):

Preencha as lacunas abaixo e, em seguida, assinale a alternativa correta. A comunicação empresarial teve origem no ano de _________ , pelo jornalista ______________ que estabeleceu o primeiro escritório de _____________________ em __________________.
a) 1906 / Ivy Lee / Relações Públicas / Nova Iorque
b) 1875 / Mark Twain / Assessoria de Imprensa / Nova Iorque
c) 1918 / Thomas Lawson / Relações Públicas / Chicago
d) 1915 / Ivy Lee / Assessoria de Imprensa / Paris
Só pela leitura inicial do texto de Chaparro temos a resposta em mãos: letra A.

Avaliando a questão da TRANSPETRO, abaixo, veremos que é uma afirmação correta:

O press-release, criado por Ivy Lee, o 'pai' da relações públicas e da assessoria de imprensa, é ainda hoje uma das principais estratégias para "liberar" informações para imprensa. Para que sua ação seja eficiente, ele não deve: ser redigido em pelo menos três páginas, fornecendo toda as informações de interesse da empresa, priorizando o uso do vocábulo técnico.

Já a FGV (2010 - CAERN – Jornalista) fez a seguinte questão:

A assessoria de imprensa, função criada pelo jornalista americano Ivy Lee em 1906 para transformar a imagem de John Rockfeller, integra a gestão de Comunicação e convive hoje com ampla abordagem midiática. Qual das ações descritas abaixo NÃO pertence ao escopo divulgado das atividades que caracterizam a ação profissional de um bom assessor?
a) Detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico, com o objetivo de tornar seus assessorados fonte de informação respeitada e requisitada.
 b) Colaborar para a compreensão da sociedade a respeito do papel da organização e criar situações para gerar cobertura sobre as atividades do assessorado: alcançar e manter - e, em alguns casos, recuperar - uma boa imagem junto à opinião pública.
c) Revisar as matérias produzidas pela imprensa junto ao assessorado antes de sua publicação para garantir a qualidade da mensagem a ser divulgada para o público.
d) Estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos: apresentar e consolidar informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto da mídia local, nacional e internacional.
e) Implementar a cultura de comunicação midiática interna e externa por meio de condutas proativas, capacitando o assessorado a entender e lidar com o jornalismo em suas diversas plataformas.

Resposta: C

Também considerei interessante à alternativa lançada pela FUNIVERSA, concurso de 2010 para o MPE-GO, na prova do pessoal de Relações Públicas:

Assinale a alternativa que apresenta o principal fator que motivou a origem da atividade de relações públicas, cujo precursor foi o jornalista Ivy Lee, nos Estados Unidos do início do século XX, e que hoje se repete frequentemente.
 a) Falta de planejamento da comunicação nas organizações.
 b) Desconhecimento das ações sociais desenvolvidas pelas empresas por parte da opinião pública.
 c) Incipiência das campanhas publicitárias.
 d) Necessidade das empresas de se relacionarem de forma direta com seus públicos-alvo.
 e) Denúncias contra más práticas de gestão empresarial, por parte da imprensa.

Resposta: E

A seguir, duas questões do CESPE, para certo e errado:

As relações públicas, cujo surgimento confunde-se com o da assessoria de imprensa, foram desenvolvidas com base no trabalho de Ivy Lee — considerado o fundador das relações públicas —, que substituiu as matérias pagas pelo que se denomina, atualmente, de mídia espontânea.

Certo?       Errado?

Pelos serviços prestados ao empresário Ivy Lee, em 1906, Rockefeller é considerado pioneiro das atividades de assessoria de imprensa.

Certo?       Errado?

Na primeira afirmativa, válida para o SERPRO (2013), há uma assertiva correta.  E na segunda, do concurso da UNIPAMPA (2009) o CESPE  troca as informações na tentativa de nos confundir, sendo portando errada a ideia de que o empresário era Ivy Lee e o atendimento era feito por Rockefeller.
   

Esta questão da ESAF (2009 - ANA -  Jornalismo) acabei de errar, pois apenas a primeira alternativa estava correta. Confira:

Sobre a história da assessoria de imprensa, avalie os itens abaixo e marque a opção correta.
( ) Ivy Lee trabalhou na imprensa americana antes de atuar na intermediação do relacionamento entre imprensa e empresários. Ele tornou-se uma referência mundial em assessoria de imprensa e chega a ser apontado como o pai das relações públicas. Isto não é estranho, já que relacionamento com a imprensa é considerado por muitos autores como atividade de relações públicas.
( ) A prática de assessoria de imprensa no Brasil teve grande impulso durante o regime militar. A censura política fez com que o noticiário econômico e empresarial tivesse ampliado o espaço no noticiário, potencializando o interesse das organizações em dialogar com a sociedade.
( ) A oficialização das práticas de relacionamento com a imprensa na área pública no Brasil surge no governo Nilo Peçanha, com a criação de um serviço de prestação de informações no gabinete do Presidente.