E foi dia do jornalista...

A matéria foi feita para o site do IFRO (Instituto Federal de Rondônia), mas por se tratar de assessoria da qual faço parte, a publico aqui também. Vale como reflexão para o jornalismo em assessoria de imprensa:

Em 7 de abril comemora-se o Dia do Jornalista. A função do jornalismo é apurar fatos e levar as informações sobre os acontecimentos locais, regionais, nacionais e internacionais para as pessoas. No Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Rondônia (IFRO) a atividade segue um fluxo em que representantes dos campi indicados pelas respectivas direções-gerais recebem informações, as organizam e repassam para publicação no portal institucional ou outros espaços destinados à comunicação: redes sociais oficiais (Facebook, Twitter, Instagram e Youtube), newsletter e panorama semanal (distribuídos para pessoas e instituições cadastradas em um mailing list de contatos). 

O jornalista Dennis Weber, que atua há pouco mais de um ano no IFRO, afirma que o trabalho na Assessoria requer o domínio de muitas habilidades, dentre elas o conhecimento de linguagens diversas para a concepção e disseminação dos produtos comunicacionais. “Como trabalhamos com textos, vídeos e áudios, temos que estar atentos às últimas tendências sobre os discursos a serem adotados, para transmitir as informações da forma mais objetiva possível. Nas redes sociais não é diferente: a comunicação instantânea desses veículos de comunicação também exige uma adequação nos textos e imagens que divulgamos”, explica acrescentando que o trabalho em equipe e a troca de conhecimentos sobre o fazer comunicacional é o que move o trabalho da Ascom: “mesmo com funções delimitadas, trabalhamos em equipe, tanto na concepção dos textos, artes, quanto na construção de documentos que norteiam os trabalhos de comunicação e difusão dentro do Instituto”. 

A atuação do jornalista na Assessoria de Comunicação é essencial para trabalhar a imagem da instituição, explica a jornalista Ariadny Ferreira. Ela acrescenta que os jornalistas “enfrentam desafios diários para trabalhar a comunicação tanto de forma interna quanto externa. A função tem sido cada vez mais bem aceita e valorizada dentro das empresas, que têm avaliado a importância do profissional, que objetiva trabalhar a informação para que ela possa atingir a públicos diferenciados, levando conteúdos relevantes à comunidade de uma forma geral”.

Conforme lembra a jornalista Rosália Silva, a data 7 de abril é dedicada ao Dia do Jornalista brasileiro, como forma de homenagem ao trabalho dos profissionais da mídia em rádios, canais de televisão, sites ou jornais impressos. “No nosso caso, somos jornalistas do Instituto Federal de Rondônia, lotados na Ascom, a Assessoria de Comunicação e Eventos. Aqui nosso trabalho é atuar em conjunto com os campi para divulgar as ações de toda a instituição. Costumo sempre pensar que o serviço de um jornalista assessor de imprensa é uma ponte entre instituição a quem prestamos serviço, ao público direto ou indireto dela, e aos colegas da mídia. No caso de uma instituição pública como o IFRO, nosso trabalho envolve muito mais atenção ao acesso às informações e à prestação de um serviço a toda sociedade”.

Para a assessora de Comunicação e Eventos, a programadora visual Janaina Ferri Candéa, enquanto servidores do IFRO, a comunicação é papel de todos, servidores e alunos. “Para a informação chegar até a assessoria, precisamos muito da atuação das coordenações e, consequentemente, envolver todos no processo comunicacional. Todos são importantes para a construção de uma comunicação mais eficiente”, reforça. Ela explica que aliada à Ascom, as Ccom/Ccevs (setores de comunicação dos campi) atuam no dia a dia visando fortalecer a comunicação institucional, tendo em vista a responsabilidade de defender o direito do cidadão à informação de qualidade, ética, plural e democrática.

No Brasil, assessores de imprensa e jornalistas de redação desempenham a mesma função, que é divulgar acontecimentos a públicos diversos. “A comunicação é importante pelo fato da assessoria ser responsável pela divulgação das informações, que deve ser feita de forma estratégica, daí a importância do profissional que atua nesta área. Além disso, o jornalista por ser uma figura imparcial garante veracidade às informações e desempenha papel essencial na padronização das informações, nos principais canais do IFRO, como portal de notícias, por exemplo, ao seguir critérios jornalísticos estabelecidos o jornalista garante que as informações divulgadas tenham alto padrão de qualidade e confiabilidade”, acrescenta Ariadny Ferreira.

Sobre seu trabalho no Campus Porto Velho Zona Norte, o coordenador Guilherme Freitas afirma ser muito “interessante a relação que se cria entre os profissionais da área da comunicação. Aqui no campus sempre precisamos de auxílio da Ascom e vice-versa, se estabelece uma parceria, sabemos que podemos contar um com outro”. No ano de 2016, a CCOM do Zona Norte contribuiu com 55 matérias jornalísticas que foram publicadas no site do IFRO. O trabalho conjunto ainda contribuiu para que mais de 32 matérias sobre a unidade fossem publicadas nos principais sites de notícias de Rondônia.

A atuação da comunicação em Ji-Paraná segue os mesmos passos dos outros campi, contribuindo para a publicização dos atos institucionais. "No Campus Ji-Paraná estamos frequentemente desenvolvendo ações na realização de eventos e projetos, que abordam os três eixos do IFRO: Ensino, Pesquisa e Extensão, bem como ações voltadas para a otimização da comunicação interna e externa do campus. Dessa forma a Coordenação de Comunicação e Eventos busca registrar essas ações por meio da disseminação das informações utilizando os mais variados veículos de comunicação, a fim de promover a divulgação", analisa a coordenadora de Comunicação e Eventos do Campus Ji-Paraná, Fernanda Rodrigues de Siqueira.

Em Colorado do Oeste, o Coordenador da CCOM, Neirimar Humberto Kochhan Coradini, salienta que “trabalhar com comunicação e eventos exige muito dinamismo. Nós comunicadores sempre tentamos saber tudo o que acontece na instituição para registrarmos e divulgarmos. Buscamos produzir as matérias da melhor maneira possível, para proporcionar uma leitura agradável e informativa. Procuramos participar da organização e realização de eventos, focando o sucesso na execução deles. E nos empenhamos em atender as demandas que envolvem as áreas de comunicação e eventos. Todavia, para termos êxito nisso tudo é preciso que todos colaborem e sejam conscientes que são importantes neste processo, desde os servidores que organizam uma atividade até os alunos que compartilham as publicações da instituição”.

No âmbito do IFRO foi criado o formulário para sugestão de pauta, em que todos podem contribuir com o trâmite das informações institucionais."O formulário é mais uma ferramenta que potencializa o trabalho de comunicação no IFRO, pois todos podem enviar suas sugestões de pauta, tanto da comunidade interna quanto do público externo", destacou o jornalista Dennis Weber. 

Origem do Dia do Jornalista

Criado pela Associação Brasileira de Imprensa (ABI), o Dia do Jornalista iniciou no centenário de morte do médico e jornalista Giovanni Battista Libero Badaró, importante personalidade na luta pelo fim da monarquia portuguesa e Independência do Brasil, e que foi assassinado no dia 22 de novembro de 1830, em São Paulo.  Foi também no dia 7 de abril que a Associação Brasileira de Imprensa foi fundada, em 1908, com o objetivo de assegurar direitos aos jornalistas.

Segundo a Federação Nacional de Jornalistas, nas últimas décadas, o jornalismo foi reconhecido e se firmou, no Brasil, como um modo de ser profissional, exigindo dos profissionais competência técnica, responsabilidade social e compromisso ético. A atividade passou a ser fortemente vinculada ao interesse público, com crescente reflexão sobre a ética e as habilidades próprias das funções exercidas no jornalismo, nos seus mais variados formatos. 

Neste início de ano, a Fenaj e 31 sindicatos de jornalistas do país divulgaram o Relatório de Violência Contra Jornalistas e Liberdade de Imprensa no Brasil 2016, que demonstrou o aumento de 17,52% dos casos de violência contra jornalistas no Brasil, em relação ao ano de 2015. Foram registradas 161 ocorrências em que 222 profissionais de todo o país foram submetidos a agressões físicas ou verbais, ameaças, intimidações, cerceamento por meio de ações judiciais, impedimentos ao exercício profissional e à atividade sindical, prisão, censura, atentados e assassinatos.  Dados que demonstram o trabalho da comunicação continua sendo essencial ao exercício da democracia.

Assessoria de imprensa

Segundo Carlos Hilsdorf há uma diferença entre ouvir e escutar: ouvir está relacionado à audição e escutar é algo mais profundo, exige prestar atenção no que o outro diz. E para ele, “saber escutar tem impacto decisivo na carreira e na qualidade dos relacionamentos”, sendo, portanto, uma virtude e uma competência a ser alcançada.

Por que comecei o post com essa reflexão, porque sempre gosto de questionar o papel de uma assessoria de comunicação e quão grande é a dificuldade de se chegar a resultados satisfatórios quando somos pouco entendidos, melhor dizendo, não gostam de nos escutar.  Precisamos descobrir mecanismos de sermos mais incisivos nos nossos "assessoramentos". Aproveito que estamos falando do tema e indico a leitura deste artigo no Observatório da Imprensa: “Assessoria de imprensa ou de comunicação?”, da jornalista Andreza Galiego.

Bom, agora é a hora de testar conhecimento com questões de concursos da área e manter o foco nos estudos!

Em 2009, o IFPE fez o seguinte questionamento:

O principal desafio de uma assessoria de comunicação é legitimar-se diante dos demais setores de uma instituição (seja ela privada ou pública), passando do trabalho operacional, para o estratégico. Assinale a alternativa correta, no que se refere a esse processo.
a) A comunicação eficaz é resultado de atividades distintas de jornalismo, relações públicas e publicidade, que se unem sob uma gestão unificada.
b) As mudanças organizacionais percebidas nos últimos tempos nas instituições não afetaram o trabalho da assessoria de comunicação.
c) Do ponto de vista estratégico, o trabalho de mensuração de valores perde importância no âmbito da assessoria de comunicação.
d) A comunicação integrada apóia-se num tripé de descentralização de autoridade, avaliação de feedbacks e proximidade com a área-fim da organização.
e) As estratégias mercadológicas adotadas pelas instituições enfraqueceram o trabalho das assessorias de comunicação.

A resposta é letra D, e já demonstra o poder do diálogo, do escutar o outro, incluindo aí colegas de trabalho ou mesmo departamentos, chefias e subordinados.


Para Analista de Documentação - Comunicação Social do MPU, a FCC cobrou em 2007:

Sobre a atuação da assessoria de imprensa, é INCORRETO afirmar que
a) facilita o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de comunicação.
b) ela não pode atuar como lobista que defende os interesses da organização em que trabalha.
c) frente às novas demandas, a assessoria de imprensa deixou de ser mera emissora de releases.
d) o envio de releases, o agendamento de entrevistas e o serviço de clipping são tarefas operacionais das assessorias de imprensa, que devem estar apartadas das políticas e planos de ação das organizações.
e) o papel das assessorias de imprensa inclui um trabalho educativo interno, destinado a sensibilizar os membros da organização para a importância de relações transparentes e honestas com seus diversos públicos.

Resposta é B. Aqui merece o debate sobre o entendimento de lobby, que nada mais é do que a tentativa de influenciar as esferas do Executivo ou Legislativo em busca de alguma causa privada, fazendo parte do Estado democrático a existência do lobby. Pelo que estudei: o que não pode haver é a troca escusa de favores, do tipo "toma lá, dá cá". Em outros países, principalmente nos Estados Unidos é muito comum a ação de grupos de interesses organizados por vários estratos da sociedade. Aqui no Brasil, basta pensar na Bancada Ruralista, na Bancada Evangélica ou na pressão dos produtores de bebidas alcoólicas para a liberação da venda de bebidas na copa.

E, por fim, outra questão da FCC, esta de 2012 para o TRT da 6ª Região (PE):

Há muitos motivos que levam uma empresa, ou uma instituição, a contratar uma Assessoria de Comunicação. Entre eles pode- se apontar:
I. o fortalecimento da imagem do assessorado, buscando a criação de uma massa crítica a partir do que é divulgado na mídia.
II. a defesa do assessorado ou esclarecimento ao público em geral sobre problemas ou acusações anteriormente publicados.
III. a atuação preventiva visando uma blindagem por problemas ou crises que já se sabe que vão acontecer.
IV. a reestruturação do setor produtivo, pois ele é de suma importância para o desenvolvimento da empresa em todos os seus escalões.
V. a administração do setor de Recursos Humanos, que deve investir na formação profissional do seu quadro de colaboradores.
Está correto o que se afirma APENAS em
a) I, II e IV.
b) I, III e V.
c) II, III e IV.
d) I, V e IV.
e) I, II e III.

Resposta correta: E.

Cobertura, independência, ética e outros temas

Ao ler a afirmação de Jorge Duarte de que “no período pós-democratização, metade dos repórteres credenciados no Congresso fossem identificados como funcionários da Câmara e do Senado”. Na verdade, o jornalista fazia uma comparação entre a ética da atuação dos jornalistas em decorrência da dupla jornada (jornalismo era atividade complementar), realizada especialmente nas décadas de 60 e 70, quando não havia piso salarial para os jornalistas, e no caso das assessorias de imprensa era a “ditadura” do noticia somente o que eu quero. Mas a pergunta que fiquei me fazendo o quanto ainda há de ligação entre jornalistas e possíveis “chefias”, emprego ou renda, em possíveis fontes de suas notícias?

É certo que isso envolve questões éticas. Na prática, já sabemos dividir essa forma de envolvimento? Tendo em vista que está entre os impedimentos da profissão, de acordo com o Código de Ética dos Jornalistas:

Realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não-governamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador de serviço ou proprietário, nem utilizar o referido veículo para defender os interesses dessas instituições ou de autoridades a elas relacionadas;

Mas o que pensei mesmo em relacionar com esta postagem foi um estudo que encontrei do Centro de Formação da Câmara dos Deputados. Em monografia apresentada em 2010, Fabyanne Nabofarzan Rodrigues tratou de “A importância da assessoria de imprensa para a representação e qualidade da democracia”. No estudo ela defende que

Um relacionamento saudável, cooperativo e permanente é essencial para a boa imagem do político e contribui de sobremaneira para a consolidação democrática brasileira, instigando o cidadão, a partir do conhecimento adquirido nas mídias, a participar de nosso atual sistema de governo.

Por que considerei esse estudo interessante ao analisar a questão da ligação entre fontes e jornalistas? Porque é na política a maior chuva de reclamações que vejo hoje partindo do povo brasileiro. É aqui que a imprensa deve manter mais o foco de sua atenção, porque no parlamento é que se define muito da nossa vida cotidiana. Lugar em que o jornalista deve focar sua atenção para ser o verdadeiro olho da sociedade no trabalho lá desenvolvido. E o trabalho de Fabyanne trata justamente da prestação de contas à sociedade, na chamada accountability, só que por parte das assessorias.

O levantamento mostrou que dos 513 gabinetes, 441 responderam ao questionário feito em 2010. Dos entrevistados, 71 não tinham profissionais atuando especificamente em assessoria de imprensa/comunicação. Enquanto 345 haviam contratado jornalistas e em 25 gabinetes atuavam outros profissionais na comunicação. Da localização das assessorias: 177 mantinham esse profissional somente em seu estado (sua base eleitoral), 63 possuíam assessorias apenas em Brasília e 103 é que abrigavam dois “escritórios”, um em Brasília e outro no Estado de origem.

Aproximando para a Região Norte, uma das que possuem, ao lado do Nordeste, pior tratamento profissional quando a questão é assessoria de imprensa. No Norte do Brasil, foi verificado que 17% dos deputados federais não possuíam nenhuma estrutura que fizesse a ponte mandato-mídia. Comparando com o Centro-Oeste, de fato, a situação é preocupante. Melhor avaliada, lá se tem 81% com atuação de jornalistas, contra 6% que não destinam nenhuma pessoa para esta tarefa. Tanto, que a pesquisadora chega a afirmar que “através da análise destes dados, podemos perceber que a importância que se dá a assessoria de imprensa tende a estar relacionada com o desenvolvimento das regiões brasileiras”. Por outro lado, as assessorias contribuiriam para auxiliar no diálogo com a mídia e chegar ao cidadão-eleitor, “aumentando a accountability e incentivando a participação cidadã. Conceitos imprescindíveis na relação entre o representante e representado, pois a prestação de contas das atividades desenvolvidas no Congresso pode instigar o conhecimento, gerar debate e fazer com que haja maior fiscalização por parte da sociedade”.

Vejamos os números de forma mais próxima aos rondonienses:

Dos sete entrevistados de Rondônia, cinco deputados têm assessoria de imprensa realizado por jornalistas, um possui assessoria mas não era realizado por um profissional formado em jornalismo e um deputado não possuía o serviço de assessoria de imprensa. E dos seis que mantém a assessoria específica em comunicação, três estão estabelecidos apenas em RO, um somente em Brasília e apenas dois mantém a assessoria em Brasília e em Rondônia.

Jornalismo e conteúdo

A permeabilização do jornalismo às fontes profissionais leva a que se possa falar crescentemente de um jornalismo de acesso (das fontes aos jornalistas) em detrimento de um jornalismo de cobertura e investigação.
Ana Viale Murtinho
Jorge Pedro Sousa

A frase acima faz parte do livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia (organizado por Jorge Duarte). No texto, ao comparar o trabalho de assessoria de imprensa na Europa e no Brasil, se faz ao final uma reflexão sobre os inegáveis benefícios para fontes, jornalistas/jornais e público quando existe uma relação de honestidade, confiança e veracidade. E o quanto as informações terão melhor tratamento nesse meio.

O atual quadro legal, ético e de costumes da assessoria de imprensa e do jornalismo na União Europeia permite manter esperança na independência dos jornalistas e do sistema jornalístico, assegurando ao mesmo tempo a qualidade da informação que circula no espaço público.

O tema me interessou para o debate sobre como as Assessorias de Imprensa podem colaborar com as redações, mas jamais retirar delas o trabalho de edição, apuração e todos os demais que fazem parte do jornalismo. Conforme afirma Alberto Dines no livro O Papel do Jornal: Uma Releitura – em que ele compara a crise no papel-jornal com a crise de conteúdo, em não se desperdiçar espaço editorial com reportagens sem interesse social e melhor apuração:

“O papel do jornal(ismo) é a busca de circunstâncias”. Sejam estes circunstâncias as clássicas, as sugeridas por Rudyard Kipling – fatores de identificação imediata – sejam elas as mais elaboradas como referências, comparações, remissões, inferências e motivações. Sem investigar e expor circunstâncias, não se exercita o jornalismo.

E é o próprio Dines quem questiona o que colocar sobre as laudas.

Papel, papéis: o problema não é onde colocar a informação, dada a carência de matéria-prima para imprimir, mas o que colocar na folha em branco, desafiando a censura e autocensura.
(...)
O único compromisso de jornais e jornalistas é com a informação. Seu empenho nesta tarefa faz, de um jornal qualquer, um jornal livre, logo um grande jornal. Uma nação de grandes jornais é uma grande nação. Sem este valor intrínseco, sem este quilate que advém de um entendimento superior de suas funções, um jornal, por melhor que seja organizado e constituído, será apenas um catálogo de notícias.

Debater o que se publica nos jornais faz parte da minha vida, como cidadão e jornalista. Não é porque sou de assessoria atualmente, que vou defender apenas o uso integral dos textos. Mais que isso, as sugestões das assessorias são para que surjam outras pautas, outros textos. Aí sim meu trabalho terá tido maior significado, a partir dessa “releitura”.

Nos anexos do livro de Dines há uma série de conselhos. Como o tema de hoje foi conteúdo, podemos refletir juntos sobre alguns desses pensamentos da publicação:

- Há situações verossímeis que não são verdadeiras. E vice-versa. A tarefa do jornalista é fazer coincidir ou dissociar os dois termos.
- Se todos estão olhando para o céu, dê uma olhadinha para o chão. Certamente, você encontrará assuntos que os competidores estão descurando.
- Todos os jornais e todos os jornalistas têm acesso às mesmas fontes e aos mesmos fatos. A única coisa que distingue um jornal do outro é a criatividade.
- Comunicação é criatividade. Alguém diz alguma coisa quando tem algo novo a dizer.

Assessoria aqui e em Portugal

 “Os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de repórteres e editores (como um tipo de extensão das redações) ao agirem como intermediários qualificados, estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de informação e imprensa. De um lado, auxiliaram os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o acesso. Do outro, orientaram fontes na compreensão sobre as características da imprensa, as necessidades e vantagens de um relacionamento transparente. O salto de qualidade ocorre particularmente pela presença de profissionais com experiência em redações e disposição de estimular o diálogo”.
Jorge Duarte

Minhas últimas postagens foram sobre assessoria de imprensa. Nesta, para complementar o assunto, trarei uma comparação com Portugal. O tema me interessou ao ler o capítulo “Assessoria de Imprensa na Europa”, de Ana Viale Murtinho e Jorge Pedro de Sousa, no livro “Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia” (organizado por Jorge Duarte,  4ª edição, 2011). Nele se mostra a diferença existente entre as duas regiões, enquanto nos países europeus a atividade é entendida como um campo de atuação dos relações públicas, aqui é exercida por jornalistas, na maioria das vezes.

Um assessor é considerado um profissional de relações públicas, uma vez que gere as relações de uma entidade com a imprensa e elabora publicações empresariais, entre outras tarefas da assessoria.
A lei portuguesa, por seu turno, reforça a distinção entre jornalismo e jornalistas, por um lado, e assessoria de imprensa, por outro.
(...)
Em Portugal, os jornalistas não podem, assim, exercer ao mesmo tempo a assessoria de imprensa, em razão do conflito de interesses que pode emergir dessa situação.

Os autores mostram que para exercer a função em alguma assessoria, os jornalistas devem suspender temporária ou definitivamente o exercício da profissão, inclusive devolvendo as Carteiras Profissionais aos órgãos de controle para evitar a incompatibilidade de atuação.

Busquei na internet  mais informações e encontrei um trabalho interessante de  Marcela Ribeiro: Assessor de Imprensa e seu Relacionamento com a Mídia, em que a autora traça um “Retrato Comparativo desta Profissão entre Brasil e Portugal e sua relação com a Mídia”. De acordo com o trabalho, há uma grande diferença dos profissionais aptos a desenvolverem a profissão de Assessor de Imprensa entre os dois países.

O Brasil é o único país do mundo onde a profissão de assessor de imprensa está enquadrada dentro de uma das funções exercidas pelos jornalistas, segundo os decretos 972/69 e 83.284/79,que regulamentam a profissão de jornalista. Já em Portugal, como em qualquer outra parte do mundo, a profissão está enquadrada dentro das funções exercidas pelo profissional de Relações Públicas. No Brasil um jornalista pode exercer as duas funções desde que atue com rigor ético. Ou seja, não beneficiando seu assessorado dentro da empresa jornalística para qual atua. Em Portugal o jornalista também pode exercer a função de assessor de imprensa, mas deve cancelar sua licença de jornalista, a qual será liberada quando voltar ao cargo.

Marcela Ribeiro mostra que de acordo com o Estatuto do Jornalista de Portugal, “a profissão de jornalista é incompatível com as funções remuneradas de marketing, relações públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como de orientação e execução de estratégias comerciais”.

Considerei muito pertinente registrar essa diferença na profissão exercida aqui no Brasil quando comparada com outras nacionalidades porque isso, de alguma forma, nos faz parar e refletir nossa ética, nossa atuação do dia a dia.



História – Já que estamos falando de Portugal, por que não ver um pouco do histórico da profissão e conhecer o “pai das Relações Públicas em Portugal”: Avellar Soeiro. Em 1960, segundo estudo de Marcela Ribeiro, foi “criado o primeiro cargo de Relações Públicas, assumido por Avellar Soeiro, pioneiro da profissão em Portugal. O Laboratório Nacional de Engenharia Civil foi o primeiro organismo da Administração Pública a perceber a necessidade de um profissional para tratar das relações exteriores”. Mas o primeiro contato de Soeiro com as Relações Públicas ocorreu nos anos 40, quando trabalhava como em uma importante companhia britânica de telecomunicações internacionais e entre as mensagens que transmitia ou recebia, apareceu a sigla P.R.O. (Public Relations Officer ), que anos depois veio a exercer.

Encerro com uma dica de livros do professor Wilson da Costa Bueno, disponível no site da COMTEXTO Comunicação Empresarial.

Conhecendo termos de assessoria de imprensa

Ampliar o vocabulário e ao mesmo tempo conhecer instrumentos de trabalho é sempre importante, especialmente para nós que lidamos com comunicação. Outro dia li uma questão sobre “embargo” em jornalismo e considerei importante dividir com todos que visitam meu blog. Vamos lá.

Na busca que fiz na internet, encontrei uma definição de Ricardo Machado sobre os tais embargos:

Definem a data e hora antes das quais uma notícia não pode ser publicada. Deve estar no alto da primeira página.

De acordo com o assessor, “os jornalistas que não respeitarem os embargos devem ser removidos da sua lista de distribuição à imprensa”. Até hoje não utilizei dessa forma de trabalho, mas que é importante saber de sua existência e possibilidade,  pois pode algum dia servir para mim e também meus colegas das redações. Entre os exemplos de utilização dos embargos estão anúncio do resultado de pesquisa do IBGE e outras instituições, prestação de contas do Governo Federal e, eu ainda acrescentaria, a publicação de lista dos aprovados em vestibulares.

Que tal agora resolver algumas questões que caíram em concursos?

Nesta, aplicada pelo CESPE/UNB em 2011, para a EBC:

Com relação a técnicas de entrevistas, reportagens e redação para TV, rádio e Web, julgue os itens subsequentes.
Informações com embargo — repassadas ao jornalista pelo assessor de imprensa — são aquelas que podem ser veiculadas no momento em que o jornalista achar conveniente.   
Certo
Errado

Resposta: Incorreta, afinal, não é por conveniência que se acorda com o jornalista a publicação de tal informação somente após tal período, mas é porque a instituição como um todo trabalhará aquele dado a partir de tal data. E a informação antecipada à imprensa serve para melhorar a divulgação e aumentar possiblidade de aprofundamento do tema, caso haja interesse daquela editoria.

Outra do CESPE, de 2012, para Analista Judiciário - Comunicação Social do TJ-AL:

Assinale a opção correta no que concerne à atuação do assessor de imprensa em entrevistas coletivas.
a) O planejamento de entrevista coletiva requer checklist apurado, contendo as providências importantes, como o ensaio do assessorado com relação a eventuais perguntas embaraçosas.
 b) A prática de embargo faz parte de acordo tácito entre assessor e jornalistas, de modo que nenhuma das partes faça referências, nas entrevistas, a conteúdos não estipulados previamente.
c) Jornalistas não credenciados devem ser impedidos de participar de entrevistas coletivas, para evitar a redução no tempo cronometrado para cada pergunta e resposta.
d) É lícito que o assessor de imprensa exija, antecipadamente, cópia das questões elaboradas pelos jornalistas, pois o assessorado tem o direito de prevenir-se ou mesmo eximir-se de responder às perguntas indesejáveis.
e) Em entrevista coletiva monotemática, deve-se exigir credenciamento prévio, presença de jornalistas especializados e manutenção do tema proposto pelo assessor.

Resposta: Letra A. Sendo que no caso do embargo, não existe esse tal acordo citado na alternativa.

Da CESGRANRIO, tente esta:

Um problema comum nas redações e nas assessorias de comunicação é o jornalista ter conhecimento de uma informação relevante, mas estar impedido de divulgá-la logo. Denomina-se essa informação:
A)    com proibição.
B)    com embargo.
C)    sem exclusividade.
D)    sem apuração.

Resposta: B

Finalizo mostrando que também o jornalista Jorge Duarte, referência na área de comunicação, lista o embargo entre os instrumentos a serem utilizados por uma assessoria de imprensa:
- Áudio-Release
- Release Digital
- Press Kit
- Exclusivo
- Especial (um dossiê do bem, em que se cativa um jornalista para determinada matéria)
- Embargo (informação com data certa para divulgar)
- Produção e distribuição de artigos (de interesse público e bons textos)
- Criação de uma “cultura de comunicação” e de valorização e atendimento da imprensa
- Ronda de novas pautas
- E conheça os veículos (no caso do Globo Rural, o fechamento ocorre 45 dias antes!)

Enfim, aprenda a agendar o futuro, antecipe necessidades e demandas. Pois nós assessores de fato assessoramos é a sociedade, trabalhemos, portanto, para que não ocorram crises. Nossa meta deve ser trabalhar com riscos e não com crises!

Assessoria de Imprensa

“A imprensa é a vista da Nação. Por ela é que a Nação acompanha o que lhe passa ao perto e ao longe, enxerga o que lhe malfazem, devassa o que lhe ocultam e tramam, colhe o que lhe sonegam, ou roubam, percebe onde lhe alveja, ou nodoam, mede o que lhe cerceiam, ou destroem, vela pelo que lhe interessa, e se acautela do que a ameaça”.

Rui Barbosa -  A Imprensa e o Dever da Verdade

Continuando a minha série de aprendizagem com o jornalista Jorge Duarte – e que estava guardada em um rascunho – hoje o tema será destinado à assessoria de imprensa, da qual na época assistimos a um vídeo que continha as seguintes informações passada pelos entrevistados:
- Imprensa acaba descobrindo a verdade, não adianta esconder.
- Assessor de imprensa não é pago para defender o governo, mas para atender à sociedade. A instância que ele trabalha é a pública.
- Num momento delicado, deve dar a informação exata ao repórter. Se tem negativa do assessor, aí sim que se vai atrás para descobrir se tem alguma coisa.
- Assessor de imprensa é papel especializado para fazer intercâmbio entre a mídia e a instituição. É um grande espaço público. É um especialista.
- Serve para prestar informação à sociedade.
- É um facilitador, uma ponte para chegar à informação, viabilizar contato, uma vez que o jornalismo é para já.



Falando sobre media training, Duarte passou as seguintes informações sobre o treinamento dos porta-vozes institucionais: Quem faz o media training, o treinamento das fontes no dia a dia, somos nós. É uma atividade permanente, tendo em vista que não se vai a uma entrevista para responder perguntas, se vai para levar uma mensagem. Se utilizar de mensagens estratégicas, a fala dos gestores construirá sentido em quem está ouvindo ou assistindo, é algo subjetivo, muito maior que responder a indagações dos profissionais da imprensa.

“Influência não se improvisa, se planeja”! E o maior exemplo disso é Rosane Jatobá, que levava de seis a sete horas se preparando para falar os 45 segundos de sua “aparição” no Jornal Nacional na hora da previsão do tempo. Quando se tem um objetivo e se prepara, se planeja, tem-se muita mais chance de passar  a mensagem. Portanto, reflita: qual minha mensagem para a entrevista? Quais palavras-chaves nortearão minha fala? Qual manchete gostaria de ver sobre este assunto? O que é importante ser destacado? O que quero chamar a atenção?

Logicamente não vai se usar a técnica de Maluf, de ser questionado sobre “limão” e responder “maçã”. O conceito é não ludibriar o repórter, mas não interessa a pergunta e sim a resposta. As respostas são dadas, e juntamente com elas as mensagens que gostaria de passar, relacionadas ao questionamento inicial. E não use frases construídas, mas conceitos a serem passados. Lembre-se que uma resposta deve ser clara, objetiva e concisa.

Tem estratégia para fazer esse contato, fazer simulação com os gestores para prepará-los (pode ser por escrito). Ter como prática a preparação, discutir respostas, já que se espera que o representante da instituição seja o famoso “curto e grosso”, sendo sereno ao mesmo tempo. Afinal, ele é uma fonte, representa a empresa e a mostra como ela “é”. E a capacitação da fonte gera resultados mais efetivos com a imprensa, cria e fortalece a cultura da comunicação, reduz preconceitos e medos, aumenta a compreensão do papel e da atuação da imprensa e do jornalista.

O objetivo de um media training é aprender a atender à imprensa, tendo como modelos básicos de aplicação palestras, oficina, simulação e orientação individual.  Na sociedade atual, a palavra-chave é acesso, transparência!

“Respeito é uma conquista”

A frase acima é do jornalista Jorge Duarte, e foi dita durante o curso Gestão da comunicação e assessoria de imprensa, realizado em Brasília em 2013. Nesta parte da aula, vimos que entre os desafios do gestor da área estão:
- mudança de paradigmas
- iniciativa, proatividade
- atualização permanente
- manter senso crítico (avaliar contextos)
- conquistar credibilidade (responsabilidade técnica)
- aprender a aprender
- além de participar dos processos decisórios, explicar a empresa para os públicos e os públicos para a empresa.

Para comparar nosso atual desafio, ele cita o caso dos advogados, que passam a noite analisando casos para chegar a uma solução. Devemos da mesma forma deixar de ter “ideias”, fazer “notinhas” ou “jornaizinhos”.  Essa forma de tratamento deprecia nosso próprio trabalho, o esforço que empreendemos. Daremos, assim, pareceres, projetos, enfim, concretude à complexidade do tema que lidamos em cada instituição.

Podemos dizer que esse conhecimento de Jorge Duarte também veio do processo vivido pelo setor de comunicação da EMBRAPA, hoje um dos mais consolidados e respeitados do serviço público brasileiro. Mas ele lembra que no início da década de 90 se vivia um período complicado, tanto que na época do presidente Collor se havia a tese de que era preciso modernizar o País, especialmente o setor público. Com isso, a Embraer foi fechada e o risco de extinção da EMBRAPA durante o governo FHC era grande. De pouco conhecida (era boa em pesquisa, não em comunicação), iniciou no ano de 1994 a se pensar na política de comunicação do órgão.

Obtendo o envolvimento direto da Diretoria Executiva, da elaboração dos documentos orientadores – a partir de um diagnóstico organizacional e de um debate interno, que contemplou conceitos, princípios, valores, diretrizes, procedimentos e ações estratégicas de comunicação – a EMBRAPA virou o jogo. Agora se segue um conjunto de ações com objetivo específico, que vai do programa de recepção de novos servidores ao atendimento à mídia.

As estratégias de elaboração da política de comunicação seguem o seguinte passo: diagnóstico organizacional, consultoria externa, discussão interna por meio de grupos de trabalho e outros, alinhamento com outras políticas de comunicação, validação em seminários regionais com aporte das outras áreas e setores. Concluída a política, chega a hora da implantação, por meio de campanhas, lançamento de manuais operacionais, programas de imagem institucional, entre outros. Jorge Duarte explica que de uma comunicação fragmentada no ano de 1996 chegou-se a uma visão integrada de comunicação na atualidade.

Após a implantação da Política de Comunicação, a EMBRAPA alcançou:
- maior presença na imprensa
- maior e melhor interação com o público
- conscientização da importância da comunicação
- fortalecimento da imagem e marca
- comunicação inserida na administração
- integração entre áreas

O que aprenderam:
- necessidade de apoio institucional
- necessidade de visão de futuro
- necessidade de diagnóstico
- participação de todos/engajamento
- processo de médio e longo prazo
- prazos e metas definidos

Pra resumir o processo de organização das assessorias:
1 – Planejamento Estratégico da Organização
2 – Política de Comunicação
3 – Planejamento Estratégico/Geral/Básico/Anual da Comunicação
4 a – Programas de Comunicação
4 b – Planos Setoriais
5 – Projetos (algo específico)
6 – Ações e Rotinas

Agora é só colocar em prática!
:)

Desafios da comunicação

“Como faço para a informação ter relevância, estar disponível e ser acessada por quem interessa?” foi um dos questionamentos feitos por Jorge Duarte durante o curso Gestão da comunicação e assessoria de imprensa, que participei ano passado em Brasília. Mesmo tendo sido há um ano, a pergunta ainda faz sentido, é mais que atual, pois continua sendo nosso desafio levar informação a quem precisa.  

No contexto em que vivemos, as pessoas voltaram a se comunicar, a conversar umas com as outras – mesmo que mediadas por tecnologias – e a comunicação de massa perdeu o peso e a relevância anterior, a informação mediada perdeu o status e até mesmo a edição deixou de ser necessária para se levar ao conhecimento público determinados fatos.

Duarte cita Mark Zuckerberg: “Uma vez a cada cem anos a mídia muda. Os últimos cem anos foram definidos pelos meios de comunicação de massa. Nos próximos cem anos, a informação não será simplesmente empurrada para cima das pessoas. Ela será compartilhada por meio das milhões de conexões que ligam os cidadãos (...) Nada influencia mais as pessoas do que a recomendação de um amigo de confiança (...) Uma referência confiável é o santo graal da publicidade”.

Durante o curso, estudamos que há uma diluição das fronteiras entre as disciplinas, com tendências à multidisciplinariedade, à transdisciplinariedade. Tanto, que o livro de Paulo Freire (Comunicação ou Extensão) continua sendo referência na busca por outra maneira de se ver a comunicação.  

O jornalista ainda provoca, falando que assessoria de imprensa é commodity, é arroz com feijão, quem está colocando notícia no site é estagiário. Para ele, nossa competência a ser alcançada é liderança, ter visão e estratégia. E para se destacar vai ser necessário trabalhar junto com as outras áreas (Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo, Administração, Legislação...).

No esquema a ser seguido, o modelo da comunicação pública, por exemplo, teria os seguintes campos: comunicação organizacional (ABERTURA – receptividade, atitude de serviço, trabalho corporativo, visão compartilhada), comunicação informativa (INTERLOCUÇÃO – sistematização e socialização da informação) e prestação de contas à sociedade (VISIBILIDADE – publicidade e posicionamento). Nós deveríamos trabalhar somente eixos de sistematização e socialização.

Portanto, são quatro os papéis da comunicação nas organizações públicas:
- Ajudar a viabilizar as políticas públicas (comunicação de uma indústria ou comércio ajuda a vender algum bem, como estamos ajudando no setor público?)
- Qualificar os processos de comunicação (informação e inteiração)
- Apoiar o cidadão em sua relação com o Estado
- Expressar conceitos e ações do governo

Para tanto, será necessário também que o órgão se preocupe com o atendimento geral (em que todos os que compõem a estrutura, dos terceirizados aos superiores, sejam capacitados no atendimento ao público e tenham informações sobre o que a instituição desenvolve). Também deve estar no foco a definição dos públicos prioritários. Gestão é administração e o trabalho de relações públicas é essencialmente administração (gestão e coordenação), tendo em vista que estratégia é saber o que quero e o que farei para alcançar.  Uma dica passada para se adquirir competência em gestão é ler os clássicos de outras áreas, como o mestre Peter Druker.

Assim, a “incompetência” e o desconhecimento dos chefes em relação à comunicação é culpa nossa, porque eles não sabem o que querem da gente, nós é que devemos mostrar a eles. Como disse Steve Jobs “as pessoas não sabem o que querem, até você mostrar a elas”.

Encerrando, vamos colocar os conhecimentos com Jorge Duarte em prática nas provas de concurso,  tente, então, resolver estas questões que caíram na prova de 2011 para o cargo de jornalista da Fundação Municipal de Saúde – FMS, em Teresina (PI):

O autor Jorge Duarte é conhecido por apresentar sugestões para ajudar políticos, autoridades,  técnicos do setor público a estabelecer um relacionamento eficiente com jornalistas. Leia um fragmento de um de seus textos.
“Tanto o jornalista quanto o homem público têm um compromisso comum, a informação da sociedade. O jornalista trabalha com o exercício da verificação da informação, para apresentar um relato veraz dos acontecimentos de interesse público. Já o agente público está originalmente ligado à necessidade de prestar conta de seus atos, a partir dos princípios do direito administrativo e de sua responsabilidade social.”
 (DUARTE, Jorge. Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública. In: SEABRA, Roberto e SOUSA, Vivaldo de. Jornalismo Político: Teoria, História e Técnicas. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 275)
 Agora, com base nas orientações do autor, identifique a alternativa que apresenta um exemplo de recomendação INCORRETA ao agente público.
  a) Ser acessível, a fim de manter um bom relacionamento com a imprensa.
 b) Encarar o assessor de comunicação como alguém responsável por colocar a autoridade na mídia.
c) Investir na comunicação com públicos segmentados, na integração de áreas e no planejamento, em capacitação.
d) Estabelecer formas de prever e atender com eficiência às demandas da imprensa.
e) Favorecer o desenvolvimento de uma “cultura de comunicação”, que estimule a circulação de informações. 

Gabarito: B

“Um conceito frequentemente citado nos debates sobre comunicação pública é o de direito à  informação. Ele é particularmente relevante, porque é um meio para acesso e uso dos outros direitos referentes à cidadania. Informação é a base primária do conhecimento, da interpretação, do diálogo, da decisão.”
 (DUARTE, Jorge. Instrumentos de comunicação pública. In: DUARTE, Jorge (org.) Comunicação pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Atlas, 2009, p.62)
Segundo o mesmo autor, no âmbito da Comunicação Pública, a informação poderia ser agrupada nas seguintes categorias:
a) de interesse público e de interesse privado;
b) institucionais e de interesse privado;
c) institucionais, mercadológicas e de interesse público;
d) institucionais, corporativas, mercadológicas, de interesse público e de interesse privado;
e) institucionais, de gestão, de utilidade pública, de interesse privado, mercadológicas, de  prestação de contas e dados públicos.  

Gabarito: E

“A Comunicação Empresarial brasileira experimentou, na última década, um grande desenvolvimento, caminhando em direção a novos patamares de excelência. Esta realidade se deve a inúmeros fatores, dentre os quais o reconhecimento da importância da comunicação para as organizações e a qualificação dos profissionais da área. É necessário, também, destacar a contribuição da Academia e do mercado no sentido de propor e construir novas metodologias para a avaliação da eficácia das ações e estratégias de comunicação empreendidas pelas organizações modernas.”
 (BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de imagem na mídia. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2009, p.345)
 Uma dessas metodologias é a auditoria de imagem na mídia. Sobre ela, é CORRETO dizer que:
 a) trata-se da simples mensuração da presença de uma organização na mídia;
 b) incorpora apenas aspectos qualitativos da presença de uma organização na mídia;
 c) requer, de quem a executa, conhecimento aprofundado de Comunicação Empresarial e de produção jornalística;
d) exige planejamento, mas dispensa conhecimento prévio dos veículos que integrarão a mostra analisada;
 e) os resultados de uma auditoria de imagem na mídia realizada em um período específico podem ser aplicados em um período de tempo maior.  

Gabarito: C

“A expressão comunicação pública (CP) vem sendo usada com múltiplos significados, frequentemente conflitantes, dependendo do país, do autor e do contexto em que é utilizada. Tamanha diversidade demonstra que a expressão ainda não é um conceito claro, nem mesmo uma área de atuação profissional delimitada. Pelo menos por enquanto, comunicação pública é uma área que abarca uma grande variedade de saberes e atividades e pode-se dizer que é um conceito em processo de construção.”
(BRANDÃO, Elizabeth Pazito. Conceito de comunicação pública. In: Duarte, Jorge (org.) Comunicação pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Atlas, 2009, p.1)
Sobre “comunicação pública”, julgue os itens abaixo como V (VERDADEIROS) ou F (FALSOS).
I) A expressão “comunicação pública”, nas últimas décadas, passou a substituir outras denominações como comunicação governamental e propaganda política.
II) Entre os três poderes, o Legislativo sempre teve maior presença junto à população no que diz respeito à comunicação governamental.
III) A proposta atual de “comunicação pública” no Brasil recebeu influência da concepção de comunicação da Igreja Católica latino-americana.
 Está(ão) CORRETO(S).
a) Apenas I
b) Apenas II
c) Apenas III
d) Apenas I e II
e) Apenas I e III 

Gabarito: E

Mais informação guardada

Continuando meu relato sobre o que aprendi com o curso feito com Jorge Duarte (Gestão da comunicação e assessoria de imprensa) , iniciarei a postagem com o tema comunicação digital. É inegável que nova mídia trouxe como impacto uma ruptura do modelo da comunicação de massa, basta ver que o Jornal Nacional tenha em média a audiência diminuída a um terço do que já teve em outras épocas.

Segundo Duarte, essa nova plataforma tem como resultado um conteúdo baseado também no “eu-mídia”, em que a audiência também produz conteúdo, uma autocomunicação de massa. Já a multiplicidade de públicos traz empoderamento e aumenta a criticidade. Por fim, é um momento também de transparência, que nos remete à responsabilidade social, acesso à informação, comunicação horizontal e participativa.

- Assessoria não tem mais como público somente outros jornalistas, mas um público muito grande (sociedade).
- Audiência produz, edita, distribui.
- Formador de opinião, se algum dia existiu, acabou. A vez é dos influenciadores!
- Cada vez mais falar com grupos de interesse, personalização, segmentação de espaços de comunicação. Hoje entregamos as coisas para quem precisa.
- Imprensa tradicional todo dia está sendo cobrada, agora as pessoas questionam. Eles estão sendo vistos (manipulação x transparência).
- Reputação e confiança – apesar dos ataques que a instituição recebe, é necessário mostrar transparência, esse é o nosso trabalho.
- Informar a sociedade ou o jornalista? Saber lidar com a sociedade.

Outro ponto destacado por Jorge Duarte foi sobre a atuação dos assessores e a conquista de espaço, afinal, é reclamação geral de que a comunicação normalmente é deixada de lado na hora do planejamento, ficando apenas como cumpridora das tarefas: “Comunicação nas organizações é território de conquista, não é como em RG ou outros setores”, resume ele. A estratégia, portanto, seria fazer as chefias “descobrirem” o papel da assessoria de comunicação, nada de enfrentar, é ir “comendo pelas beiradas”, porque o problema não está em nós, mas faz parte de uma tradição do modelo que ainda está em construção, em que necessitamos aprender a ser liderança também. “É do jogo... o adestramento do chefe, fazê-lo entender o que é nosso trabalho”.

E agora vamos praticar com mais uma questão de concurso envolvendo o cargo de jornalista e assessoria de comunicação. No caso, esta pergunta caiu no Concurso Público da UFMG em 2010:

“Tomando como referência a perspectiva de Moulliaud (1997, p. 38) de que a
informação é o que está marcado para ser percebido, como num quadro, em que a
moldura delimita o que pode e deve ser visto, comecemos pelo que deve ficar fora
do quadro, aquelas ocorrências a respeito das quais existem restrições ou interesses de que não se tornem conhecimentos públicos.” (Retirado de MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia – teoria e técnica. São Paulo: Editora Atlas, 2010. 3ª Edição Revisada e Ampliada.)
Considerando esse trecho, é legítimo que uma organização, dentro das especificidades da sua atuação social, inclua dentre os eventos passíveis de não  virem a público, EXCETO:
A) Informações sobre movimentação bancária, envolvendo dívida contraída por pessoa jurídica em banco privado.
B) Informações sobre a descoberta de uma nova forma de cultivo de soja, até que ela esteja patenteada.
C) Resultados provisórios de pesquisas científicas desenvolvidas em universidade  pública, com financiamento do CNPq.
D) Informações sobre investigações relativas à conduta de funcionário público no exercício de suas funções. 

Gabarito: D

Aprendizados com Jorge Duarte

“A rotina devora a estratégia no café da manhã”

Tive a honra de participar de um curso com o jornalista e relações-públicas Jorge Duarte no ano passado. Voltei para casa com muito aprendizado novo e desafios pessoais na cabeça. Enfim, metas são sempre bem-vindas.  Hoje tomei coragem de rever meu bloco de anotações e passar o rascunho aqui para o blog. 

O treinamento “Gestão da comunicação e assessoria de imprensa”, realizado nos dias 23 e 24 de agosto de 2013, em Brasília, me deixou a herança de buscar profissionalizar cada vez mais a atuação, sermos gestores-comunicadores:
- Provocar e abrir possibilidades, discutir direcionamentos, fazer pausas para pensar o que se está fazendo.

Duarte que trabalha com comunicação organizacional desde 85, mostra que vamos sim enfrentar problemas de articulação interna, mas que também não vamos chegar a lugar nenhum dando carteiraço, dizendo que sabemos tudo.  Ele ainda enfatiza que é válida para a área de comunicação a velha máxima de que quando aprende-se as respostas, mudam as perguntas, o que ocorre especialmente ao deixar os bancos da faculdade.  Para comparar, é como se tivéssemos nos preparado para uma partida de basquete, mas as regras passam a ser de vôlei: “precisa de reposicionamento completo de você como profissional, precisa se reciclar, ler”. 

“Nossas faculdades não nos preparavam para isso. Nossas formações são de comunicação massiva, comunicação bomba atômica – para acertar muita gente. Fala na TV e Rádio para alcançar muita gente, mas a sociedade mudou”.

Fazendo um retrospecto histórico sobre a atuação das assessorias de imprensa, Jorge Duarte lembra os seguintes pontos:
- DIP (na época de Getúlio Vargas, 1939/1945): comunicação autoritária de controle
- Regime Militar até 1988 – manipulação, propaganda e controle: amam até hoje ver no jornal notícias sobre eles (os “chefes”), faz parte da nossa tradição autoritária, “militares” estão espalhados por aí
- Redemocratização  - liberdade de imprensa, Constituição de 88, valorização da cidadania, movimentos sindical e social, novo papel do Estado, direitos do consumidor, opinião pública passa a existir
- Não quero ser jornalista de estimação! – tradição brasileira do pós-ditadura
- Antes a propaganda sugeria “Mude sua poluição para Goiás” e ninguém ligava. Hoje mudou!
- Redemocratização – comunicação pública, organizações precisam se comunicar com seus públicos
- Anos 90 – entre outros, boom dos concursos (algo impensável ocorreu: jornalistas contratados  por concurso)
- Entre as mudanças de hoje estão: sociedade crítica, vigilante; terceirização; ser profissional/habilitado; foco no diálogo (antes só emitia informação, hoje dupla via, foco no receptor); intervir em estratégia (só pode fazer planejamento quando sabem o que querem); comunicação  segmentada em que o mais importante é o trabalho focado;  comunicação organizacional como força produtiva/comunicação interna; de assessor de imprensa para a comunicação de gestão de processos de comunicação (assessoria é auxiliar, dá conselhos e recomendações. Só que ninguém faz só isso, pois negociamos, representamos a instituição, levantamos valores...).

Sobre como enfrentar crises, ele deixou como sugestão o livro de Pedro Sousa, pela Universidade de Santa Catarina: Planejamento em Relações Públicas.

Para encerrar, que tal fazer um teste com essa questão da ESAF  (2009 - ANA – Jornalismo):
A respeito de técnica de assessoria de imprensa, avalie os itens abaixo e marque a opção correta.
( ) Um acordo tácito firmado pela assessoria de imprensa com jornalistas para que determinado material seja divulgado a partir de data previamente combinada é chamado de Embargo.
( ) Na divulgação de um evento, o esquema de interpretação que organiza mensagens e ocorrências com vistas à obtenção de sentido é chamado Enquadramento.
( ) O trabalho de assessores de imprensa é difundir notícias de interesse da organização em que atua. Nesse sentido, a divulgação jornalística é sua tarefa essencial.
( ) Turbinar a notícia, em assessoria de imprensa, é uma atitude considerada desonesta, já que busca enganar o jornalista.
a) V, F, V, V
b) F, V, F, F
c) V, V, F, F
d) F, V, V, F
e) V, V, F, V

RESPOSTA C

Relendo o livro de Assessoria de Imprensa

Estou animada (confesso que não andava assim não para os estudos) e resolvi reler o livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e Técnica”, organizado por Jorge Duarte. Em especial, porque o exemplar é uma quarta edição (2011), portanto há novidades acrescentadas e revistas do livro que li há algum tempo.

Estou ainda no capítulo da história e caracterização, escrito por Manuel Carlos Chaparro (Cem Anos de Assessoria de Imprensa). Como não é possível falar da atividade sem citar o americano Ivy Lee, procurei algumas questões que exploraram a experiência dele no início do século passado. Enfatizando que Chaparro lembra ainda a proposta de Jean Chaumely e Denis Huisman, no livro As relações Públicas de 1964, de incluir nomes como Homero, Xenofonte, Sócrates, Virgílio e Luís XIV como pensadores mais “antigos” das relações públicas.

Começo pela questão para jornalista das Forças Aéreas, em 2010 (CIAAR – EAOT):

Preencha as lacunas abaixo e, em seguida, assinale a alternativa correta. A comunicação empresarial teve origem no ano de _________ , pelo jornalista ______________ que estabeleceu o primeiro escritório de _____________________ em __________________.
a) 1906 / Ivy Lee / Relações Públicas / Nova Iorque
b) 1875 / Mark Twain / Assessoria de Imprensa / Nova Iorque
c) 1918 / Thomas Lawson / Relações Públicas / Chicago
d) 1915 / Ivy Lee / Assessoria de Imprensa / Paris
Só pela leitura inicial do texto de Chaparro temos a resposta em mãos: letra A.

Avaliando a questão da TRANSPETRO, abaixo, veremos que é uma afirmação correta:

O press-release, criado por Ivy Lee, o 'pai' da relações públicas e da assessoria de imprensa, é ainda hoje uma das principais estratégias para "liberar" informações para imprensa. Para que sua ação seja eficiente, ele não deve: ser redigido em pelo menos três páginas, fornecendo toda as informações de interesse da empresa, priorizando o uso do vocábulo técnico.

Já a FGV (2010 - CAERN – Jornalista) fez a seguinte questão:

A assessoria de imprensa, função criada pelo jornalista americano Ivy Lee em 1906 para transformar a imagem de John Rockfeller, integra a gestão de Comunicação e convive hoje com ampla abordagem midiática. Qual das ações descritas abaixo NÃO pertence ao escopo divulgado das atividades que caracterizam a ação profissional de um bom assessor?
a) Detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico, com o objetivo de tornar seus assessorados fonte de informação respeitada e requisitada.
 b) Colaborar para a compreensão da sociedade a respeito do papel da organização e criar situações para gerar cobertura sobre as atividades do assessorado: alcançar e manter - e, em alguns casos, recuperar - uma boa imagem junto à opinião pública.
c) Revisar as matérias produzidas pela imprensa junto ao assessorado antes de sua publicação para garantir a qualidade da mensagem a ser divulgada para o público.
d) Estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos: apresentar e consolidar informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto da mídia local, nacional e internacional.
e) Implementar a cultura de comunicação midiática interna e externa por meio de condutas proativas, capacitando o assessorado a entender e lidar com o jornalismo em suas diversas plataformas.

Resposta: C

Também considerei interessante à alternativa lançada pela FUNIVERSA, concurso de 2010 para o MPE-GO, na prova do pessoal de Relações Públicas:

Assinale a alternativa que apresenta o principal fator que motivou a origem da atividade de relações públicas, cujo precursor foi o jornalista Ivy Lee, nos Estados Unidos do início do século XX, e que hoje se repete frequentemente.
 a) Falta de planejamento da comunicação nas organizações.
 b) Desconhecimento das ações sociais desenvolvidas pelas empresas por parte da opinião pública.
 c) Incipiência das campanhas publicitárias.
 d) Necessidade das empresas de se relacionarem de forma direta com seus públicos-alvo.
 e) Denúncias contra más práticas de gestão empresarial, por parte da imprensa.

Resposta: E

A seguir, duas questões do CESPE, para certo e errado:

As relações públicas, cujo surgimento confunde-se com o da assessoria de imprensa, foram desenvolvidas com base no trabalho de Ivy Lee — considerado o fundador das relações públicas —, que substituiu as matérias pagas pelo que se denomina, atualmente, de mídia espontânea.

Certo?       Errado?

Pelos serviços prestados ao empresário Ivy Lee, em 1906, Rockefeller é considerado pioneiro das atividades de assessoria de imprensa.

Certo?       Errado?

Na primeira afirmativa, válida para o SERPRO (2013), há uma assertiva correta.  E na segunda, do concurso da UNIPAMPA (2009) o CESPE  troca as informações na tentativa de nos confundir, sendo portando errada a ideia de que o empresário era Ivy Lee e o atendimento era feito por Rockefeller.
   

Esta questão da ESAF (2009 - ANA -  Jornalismo) acabei de errar, pois apenas a primeira alternativa estava correta. Confira:

Sobre a história da assessoria de imprensa, avalie os itens abaixo e marque a opção correta.
( ) Ivy Lee trabalhou na imprensa americana antes de atuar na intermediação do relacionamento entre imprensa e empresários. Ele tornou-se uma referência mundial em assessoria de imprensa e chega a ser apontado como o pai das relações públicas. Isto não é estranho, já que relacionamento com a imprensa é considerado por muitos autores como atividade de relações públicas.
( ) A prática de assessoria de imprensa no Brasil teve grande impulso durante o regime militar. A censura política fez com que o noticiário econômico e empresarial tivesse ampliado o espaço no noticiário, potencializando o interesse das organizações em dialogar com a sociedade.
( ) A oficialização das práticas de relacionamento com a imprensa na área pública no Brasil surge no governo Nilo Peçanha, com a criação de um serviço de prestação de informações no gabinete do Presidente.

Assessoria x Crise

Há uma máxima em que diz: em tempo de CRISE = CRIE.

Quem trabalha em assessoria de imprensa sabe o quanto é importante estar preparado para enfrentar os problemas quando estes se tornam públicos. Vamos a algumas anotações que tenho há algum tempo sobre a forma de atendimento à imprensa durante esse período mais crítico para a organização:

• Não fuja de atender à imprensa. Melhor, antecipe-se em descobrir o que ocorreu.
• Faça um completo levantamento da situação, preparando-se com informações atualizadas, dados e números.
• Evite palavras alarmistas ou negativas, para não ampliar o efeito negativo da ocorrência com suas palavras.
• Pode ser preparado um texto informativo oficial, descrevendo o fato ocorrido e enfatizando as providências da empresa para solucionar o problema.

Agora, que mais uma vez debatemos o tema crise (que diga-se de passagem é o nome da matéria que tive no fim de semana na pós em Jornalismo Empresarial), vamos a duas afirmativas que caíram em concursos e que também nos ajudam a fixar o ensinamento de hoje:

"No relacionamento com a imprensa, o assessor deve avaliar jornalisticamente todos os acontecimentos que envolvem o órgão ou pessoa assessorada."

"Em momentos de crise de imagem da organização, o assessor de imprensa exerce uma importante atuação de interlocutor com a mídia e colabora para amenizar os efeitos dessa crise. Nessas situações, é correto redigir comunicados com dados verdadeiros. A organização pode não informar determinados fatos se, por algum motivo, considerá-los estratégicos, mas isso só será aceitável se a omissão dessas informações não contrariar o esclarecimento sobre fatos em atenção à segurança das pessoas."

Media Training

Vamos ver como está seu conhecimento sobre assessoria: Media Training serve para:

a) Treinar porta-vozes para que conheçam jornalistas que, possivelmente, poderão entrevistá-los.

b) Identificar as possibilidades de pauta que possam interessar redações, fornecendo a relação de jornalistas, funções e principais temas que trabalham.

c) Capacitar os porta-vozes a participar exclusivamente de entrevistas em televisão.

d) Treinamento de mídia para capacitar porta-vozes para que possam repassar informações institucionais, de forma coerente e equilibrada.

e) Construir um mailing a ser disponibilizado para jornalistas das redações.

Essa questão caiu na prova da UFMS/2010 para o cargo de jornalista. A resposta é a letra D.

Volto mais uma vez a tratar do tema Media Training porque na verdade me lembrei do seguinte questionamento:

Em relação ao relacionamento entre fontes e jornalistas, é correto afirmar que:

a) É interessante ligar para o chefe do repórter e pedir a veiculação de algumas informações ou a não veiculação de outras ou até mesmo cancelar a reportagem se ela não for oportuna. É preciso defender a todo custo a imagem da organização.

b) Entrevistado e jornalista travam uma espécie de luta, em que o jornalista tenta empurrar o entrevistado para além de sua linha de conforto e o entrevistado tenta puxar o jornalista para onde estão as informações previamente discutidas com a assessoria.

c) Nada melhor que combater a enxurrada de notícias desfavoráveis do que empreender uma política de silêncio. Há momentos em que recuar é essencial, especialmente diante de uma crise de imagem.

d) O assessor deve precionar o veículo por meio de verbas de publicidade e inventar dados estatísticos favoráveis a sua organização. Os jornalistas gostam de pesquisa para dar suporte às informações que estão veiculando nas reportagens.

Na época errei a resposta dessa pergunta para jornalista do IFMS. Mas agora ao ler o livro de Heródoto Barbeiro sobre o tema vejo que realmente não poderia ser terceira a correta, mas sim a letra B.

"A entrevista de sucesso corporativa é aquela em que a fonte consegue colocar o maior número possível de key messages na reportagem. Por sua vez, o jornalista tira do texto todas as keys que são apenas marketing e não têm interesse público. Portanto, há um embate intelectual no encontro entre jornalista e fonte. Pode até substituir por jornalista versus fonte. É bom saber que ninguém vai para um encontro para perder. Por isso é necessário ter o domínio da entrevista. Se a fonte não consegue dominar, certamente o jornalista conseguirá. Portanto, ambos devem estar preparados, as fontes com as keys sobre a pauta desejada, e o jornalista com as suas perguntas. O resultado deve ser uma matéria jornalística, portanto de interesse público".

Para encerrar de vez esse assunto, a entrevista é mesmo um "campo minado", conforme explica Barbeiro:

"A entrevista é como uma luta de sumô - peso leve, é claro. O jornalista tenta empurrar o entrevistado para além da linha branca do treino e do conforto. O entrevistado tenta puxar o jornalista para dentro do círculo, onde estão suas keys messages. Portanto, ganha a luta quem conseguir tirar o adversário do campo de 'luta'".