Media Training e Comunicação Interna

Não havia parado para pensar exatamente nisso: o que faz a comunicação interna num treinamento de Media Training? Você saberia me dizer?

Sim! O mundo mudou... a comunicação, junto com o relacionamento com a mídia, deve ser estratégica para as corporações.  E por que não treinar também a função imprescindível de se comunicar com os diferentes públicos que fazem parte de seu rol de colaboradores? Para chegar a uma convergência sustentável com as demandas sociais, para se alcançar o maior nível de recepção de suas mensagens, não basta “apenas recrutar um batalhão de porta-vozes passivos, disparar press releases ou exercer lobby sobre jornalistas-contatos”, como afirmam Nancy Assad e Reinaldo Passadori em Media Training: como construir uma comunicação eficaz com a imprensa e a sociedade (2009).

Em tempos de facilidade e acesso à mídia, especialmente as sociais, em que todos produzem conteúdo, o diálogo passa a ser essencial e mesmo inevitável. Aqui veremos que quem não buscar se comunicar, se estrumbicará, e muito! Como exemplo, basta lembrar período de greve, de reivindicação, de solicitação pública de informação feita por funcionários por meio de denúncias de toda a sorte. Atualmente, todos são capazes de se comunicar com o público externo, não só o dirigente no momento em que concede uma entrevista. A produção de conteúdo é muito rápida e incontrolável.

Neste “novo media training” trazido pelos autores vem o alerta de que é esse o treinamento a conscientizar dirigentes e colaboradores sobre a urgência de se implantar uma cultura sólida e verdadeira de diálogo, de informação. E aqui eles enfatizam que é esse o maior público no que diz respeito à formação da opinião pública.

Não há mais espaço para o Media Training de características defensivas, que se preocupa somente com o contato pontual da empresa com a mídia. Para que a exposição aos públicos externos seja de qualidade, o líder treinado e acostumado a se comunicar deve estar familiarizado com a prática da comunicação, assim como todos que fazem a organização e atuam na elaboração diária de sua cultura.

A lição é: não há Media Training sem o “olhar para dentro” da organização. E olhar para dentro é com a Comunicação Interna.

Para a comunicação interna não ser decretada como se fosse uma lei de cima para baixo, mas ser resultado de uma troca, de um feedback, a receita inclui:

Vontade de ouvir, tendência a crer no que se ouve e entendimento das necessidades de cada colaborador. Também é preciso harmonia, envolvimento, reconhecimento, experiência e competência por parte do comunicador.

 Todas as relações humanas passam por mudanças, o que não é diferente para o líder. Esta é uma figura e um papel também em plena transformação.

 Para manter a conversação sadia com a organização inteira, o líder deverá ser aquele que fala em público de maneira organizada e planejada, assessorado por uma equipe capaz de transformar seus comunicadores em ações para manter acesa a comunicação direta e respeitada.

Da mesma forma que iniciei o texto com um questionamento, o encerro: como, então, motivar equipes?

“Acredito que, em última análise, a função do líder é espalhar esperança” (Bob Galvin)

Comunicação interna é estratégia

“O público interno não é apenas um público. É também uma poderosa mídia”. 

“Público interno merece respeito. E respeito significa a mesma coisa que se deve oferecer ao público externo: informação clara e precisa para garantir credibilidade” 

Estes são alguns dos ensinamentos de Mário Rosa, no livro A era do escândalo: lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem (2007). Alguns anos depois, ainda podemos dizer que é uma “novidade” trabalhar de fato com comunicação interna. Afinal de contas, quantas empresas dedicam tempo e algum recurso para esta forma de transmissão de mensagem, escuta dos colaboradores, feedback e demais necessidades de uma comunicação integrada.

No livro Media Training: como construir uma comunicação eficaz com a imprensa e a sociedade (2009), de Nancy Assad e Reinaldo Passadori, há um capítulo dedicado à comunicação interna, em que se enfatiza positivamente esse olhar “para dentro” da organização, desde que feitos com canais planejados e abertos.

Infelizmente, percebemos que na maioria dos ambientes em que a comunicação é pensada em ser desenvolvida, ela tem sido reduzida a um aparelho de mera divulgação marqueteira de produtos e serviços ou a mis um mecanismo de controle do corpo funcional. Ora, nenhuma confiança nascerá entre os colaboradores com canais que não inspiram confiança. É preciso afinar as expectativas.

Por isso, a importância de se saber lidar com o cliente interno. A palavra-chave, portanto, é “aproximação”, sendo necessário envolver da diretoria à área operacional. Entre as principais ferramentas da comunicação interna estão:

Os kits de boas-vindas; o manual de políticas e procedimentos; campanhas de conscientização; incentivo e motivação; programas culturais, sociais e esportivos; vídeos institucionais; publicações eletrônicas e digitais; intranet; TV corporativa; web cat; chat; blog corporativo; newsletters; publicação impressa; workshops; e jornal mural. (Assad e Passadori)

Outro aviso dos autores, é que a comunicação interna se aperfeiçoa na prática, em que podemos corrigir rumos, melhor orientar os trabalhos e acompanhar o clima organizacional.

Como hoje falamos de comunicação interna, procurei alguma dica para nos ajudar nesse trabalho. Encontrei essas dez ações que pode melhor nos conduzir para alcançar metas, elas estão no site RH.com.br


CRISE
E já que iniciei com um livro relacionado à crise de imagem, encerro com algumas anotações sobre o tema arquivadas no meu computador:

A pior reação em momentos de crise é o silêncio:
“Uma organização deve informar ao público a maneira mais rápida, completa e objetiva possível sobre uma ocorrência prejudicial, a fim de acalmar os nervos, acabar com os boatos e restaurar a confiança. Corrado (1994)

Unformação correta sempre:
“A melhor arma nessas horas é ser o mais transparente possível. Sobressaltos, instabilidade e segurança são mais bem combatidos quando há um fluxo de informações precisas e no volume necessário circulando dentro da organização.” Rosa (2008)

Sobre as crises
Crises ocorrem nas organizações independente de seu tamanho, área de atuação ou origem. São inerentes à própria natureza da operação e quase sempre não podem ser eliminadas, mas minimizadas, se medidas adequadas forem tomadas antes, durante e após ocorrência (BANDEIRA, 2006).

Gerenciamento de crise
O gerenciamento de uma crise, quando bem conduzido, controlado e superado, posteriormente, pode criar até diversas oportunidades de crescimento para a organização (GERENCIAMENTO, 2009).

Crise é a pauta

Continuo minha leitura ao livro Media Training: como construir uma comunicação eficaz com a imprensa e a sociedade (Nancy A. Assad e Reinaldo Passadori). Neste ponto que estou lendo, muito me interessa, por isso, este post. Trata-se de entrevistas durante períodos de enfrentamento da crise. Aqui, tanto podem estar relacionados “processos de mudança, conflitos institucionais e situações de contingência”, como outros problemas que afetem a imagem da instituição.

O caso é que neste momento será imprescindível (mais que em todos os outros contatos com a imprensa) ser objetivo, para a declaração obter maior credibilidade e buscar sanar as dificuldades enfrentadas naquele momento (para não aumentar o problema), portanto, vá direto ao ponto!

Esta será a hora de passar “informações sobre perspectivas e ações emergenciais da empresa, as decisões em curso para solucionar os problemas mais urgentes e os procedimentos adotados para preservar a comunidade dos impactos gerados”, “dizer o que está sendo feito para corrigir os problemas e como a solução está reduzindo o impacto social”.

Entre as sugestões a serem usadas como preparação ao contato com a mídia estão:

- apresentar as estatísticas do setor;- fornecer exemplos da qualificação corporativa, como certificações;- oferecer materiais impressos com os dados resumidos para que o jornalista tenha suporte na hora de redigir a matéria;- manter por perto seu assessor de imprensa para recorrer a ele em algum momento de necessidade;- preparar-se para responder às questões polêmicas; - reunir com antecedência os números e os dados dos investimentos da empresa. 

Empatia, palavra-chave

Essa semana havia pensando em escrever sobre empatia, porque é uma palavra que admiro muito.

Tenho em mente que comunicar é escutar, e empatia demonstra a capacidade de se colocar no lugar do outro. Dessa forma, vejo que esse vocábulo está no prestar atenção e compreender o que nos é dito. Não seriam essas as características do verdadeiro e bom diálogo, portanto, de uma boa comunicação?

Depois vi que de fato era uma boa ideia deixar esse registro aqui.

Uma das minhas postagens mais lidas foi justamente Comunicação, motivação, liderança e relações interpessoais, em que trato de empatia. Das quase 55 mil visualizações que o Blog possui, mais de três mil se remeteram ela. Escrita há três anos, quando fazia ainda o curso da Fundação Rede Amazônica, continha anotações que fiz da disciplina relacionada à Psicologia e Comunicação.

Mais que significado de empatia, sugiro a busca pelo cumprimento fiel da palavra.  Enquanto isso, vejamos o que diz o Dicionário Informal:

1. Empatia:
Capacidade de compreender o sentimento ou reação da outra pessoa imaginando-se nas mesmas circunstâncias.
Capacidade de se identificar com outra pessoa; faculdade de compreender emocionalmente outra pessoa.
De em+phatos(Gr)+ia(estado de alma)
Em Marketing: Para compreender melhor o cliente e saber os seus desejos, é necessário ter empatia.
Sinônimos:  simpatia,   identificação,   afinidades...
Antônimos:  apatia,   insensibilidade,   indiferença,   egoísmo,   antipatia,   repulsa,   afastamento...
Relacionadas:  altruísmo,   sentimento,   simpatia,   outro,   afinidade,   harmonia,   acordos,   compreensão,   amor ao próximo,   compaixão,   humildade,   empático...

2. Empatia:
Tendência para sentir o que sentiria caso estivesse na situação e circunstâncias experimentadas por outra pessoa. Ex.: Ela tem empatia pela mãe.

Profissionais de uma redação

Já que procurei outro dia explicar um pouco o trabalho das redações, no texto Por dentro de uma redação jornalística, nada melhor que trazer uma explicação que encontrei no livro Media Training: Como construir uma comunicação eficaz com a imprensa e a sociedade, de Nancy Alberto Assad e Reinaldo Passadori (Gente Editora, 2009).

Ao tratar do mundo dos jornalistas, eles demonstraram um pouco do mundo dos jornalistas trazendo a “hierarquia na televisão” por meio dos principais profissionais que estão envolvidos na produção da notícia. Vamos a eles:

Diretor de Jornalismo: se preocupa com a personalidade do jornal, por isso é o encarregado de decidir quais matérias serão veiculadas e determinar a linha editorial, o tom do telejornal.

Buscando na internet, encontrei no site Infojobs que faz parte da formação desejada para esse profissional: ser graduado em jornalismo, Rádio e TV, Teoria da Comunicação ou Letras, possuir pós-graduação ou MBA. Além de que, é o Diretor de Jornalismo que dentro da emissora faz a ponte com os outros departamentos, orienta as abordagens editoriais, define orçamentos e contratações e promoções. Segundo Assad e Passadori, é comum que cada telejornal conte com um Diretor de Jornalismo.

Chefe de Reportagem: além de distribuir e coordenar o trabalho da equipe de repórteres, decide o que deve ser prioritário e o motivo de cada reportagem.

Tendo em vista que seu trabalho garantir o cumprimento dos prazos das pautas e que a rotina do jornal se mantenha organizada para que não ocorram problemas na hora de fechar a edição, o site Explicaki mostra que “a função de chefe de reportagem não é uma profissão independente, na verdade esse é um posto ocupado por um jornalista”, uma promoção na carreira do repórter.

Pauteiro e produtor: seleciona as notícias em potencial e apura informações prévias para elaborar a pauta. Também agenda entrevistas.
Editor: cuida da preparação da matéria, monta e formata o telejornal. Cabe a ele a escolha das melhores imagens, os cortes e as falas das entrevistas que irão ao ar.
Repórter: acompanhado do repórter cinematográfico e o câmera, vai a campo para entrevistar, colher dados e produzir a reportagem. Quando retorna para a redação, monta o texto da matéria que será coberto por imagens.

Enfim, outras informações interessantes estão no livro Media Training, indico a leitura. Já quem quer obter mais informações sobre o interior de uma TV, encontrei dois sites com mais informações sobre o tema: Casa dos Focas e Jornalismo e Produção de TV.

Vamos a algumas questões, especialmente sobre o trabalho da pauta!

Em prova para o Ministério das Comunicações, caiu a seguinte afirmativa:

A pauta deve indicar, obrigatoriamente, o lide, o sublide, o título, o enquadramento e as fontes. Assim, o repórter jamais pode fugir aos elementos previstos na pauta, independentemente da natureza do veículo de comunicação.

Gabarito: Errada, pauta é sugestão. Se fosse uma obrigação para o jornalista seguir, acredito que nem seria necessário sair à rua para investigar e conseguir novas informações.

Na prova do IFPR (2010), aos jornalistas foi questionado:

Sobre planejamento e pauta, considere as seguintes afirmativas:
1) As pautas podem ser frias, quentes ou suítes.
2) O planejamento de pauta pode ser um instrumento de controle editorial.
3) A pauta só existe em grandes veículos, que podem destinar profissionais para essa função.
4) A pauta de veículos impressos deve conter editoria, repórter, contextualização, enfoque, fontes, sugestão de perguntas e retranca.

Como resposta, somente as afirmativas 1 e 2 eram verdadeiras. Mesmo porque até em redações muito enxutas, a pauta é uma ferramenta muito útil na produção da notícia. Já a última alternativa traz quesitos que só serão feitos na edição da matéria já concluída, como é o exemplo de retranca. 

Para finalizar, mais uma do CESPE, que em 2010 cobrou dos aspirantes à ABIN (Oficial Técnico de Inteligência – Área de Comunicação Social – Jornalismo):

Do mesmo modo como, no telejornalismo, a pauta precisa trazer um planejamento pormenorizado do que será noticiado, no jornalismo veiculado na Internet, a pauta deve ser elaborada com muito rigor, apresentando orientações detalhadas que guiem o trabalho do repórter.

Gabarito: Errado

Assessoria de imprensa

Segundo Carlos Hilsdorf há uma diferença entre ouvir e escutar: ouvir está relacionado à audição e escutar é algo mais profundo, exige prestar atenção no que o outro diz. E para ele, “saber escutar tem impacto decisivo na carreira e na qualidade dos relacionamentos”, sendo, portanto, uma virtude e uma competência a ser alcançada.

Por que comecei o post com essa reflexão, porque sempre gosto de questionar o papel de uma assessoria de comunicação e quão grande é a dificuldade de se chegar a resultados satisfatórios quando somos pouco entendidos, melhor dizendo, não gostam de nos escutar.  Precisamos descobrir mecanismos de sermos mais incisivos nos nossos "assessoramentos". Aproveito que estamos falando do tema e indico a leitura deste artigo no Observatório da Imprensa: “Assessoria de imprensa ou de comunicação?”, da jornalista Andreza Galiego.

Bom, agora é a hora de testar conhecimento com questões de concursos da área e manter o foco nos estudos!

Em 2009, o IFPE fez o seguinte questionamento:

O principal desafio de uma assessoria de comunicação é legitimar-se diante dos demais setores de uma instituição (seja ela privada ou pública), passando do trabalho operacional, para o estratégico. Assinale a alternativa correta, no que se refere a esse processo.
a) A comunicação eficaz é resultado de atividades distintas de jornalismo, relações públicas e publicidade, que se unem sob uma gestão unificada.
b) As mudanças organizacionais percebidas nos últimos tempos nas instituições não afetaram o trabalho da assessoria de comunicação.
c) Do ponto de vista estratégico, o trabalho de mensuração de valores perde importância no âmbito da assessoria de comunicação.
d) A comunicação integrada apóia-se num tripé de descentralização de autoridade, avaliação de feedbacks e proximidade com a área-fim da organização.
e) As estratégias mercadológicas adotadas pelas instituições enfraqueceram o trabalho das assessorias de comunicação.

A resposta é letra D, e já demonstra o poder do diálogo, do escutar o outro, incluindo aí colegas de trabalho ou mesmo departamentos, chefias e subordinados.


Para Analista de Documentação - Comunicação Social do MPU, a FCC cobrou em 2007:

Sobre a atuação da assessoria de imprensa, é INCORRETO afirmar que
a) facilita o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de comunicação.
b) ela não pode atuar como lobista que defende os interesses da organização em que trabalha.
c) frente às novas demandas, a assessoria de imprensa deixou de ser mera emissora de releases.
d) o envio de releases, o agendamento de entrevistas e o serviço de clipping são tarefas operacionais das assessorias de imprensa, que devem estar apartadas das políticas e planos de ação das organizações.
e) o papel das assessorias de imprensa inclui um trabalho educativo interno, destinado a sensibilizar os membros da organização para a importância de relações transparentes e honestas com seus diversos públicos.

Resposta é B. Aqui merece o debate sobre o entendimento de lobby, que nada mais é do que a tentativa de influenciar as esferas do Executivo ou Legislativo em busca de alguma causa privada, fazendo parte do Estado democrático a existência do lobby. Pelo que estudei: o que não pode haver é a troca escusa de favores, do tipo "toma lá, dá cá". Em outros países, principalmente nos Estados Unidos é muito comum a ação de grupos de interesses organizados por vários estratos da sociedade. Aqui no Brasil, basta pensar na Bancada Ruralista, na Bancada Evangélica ou na pressão dos produtores de bebidas alcoólicas para a liberação da venda de bebidas na copa.

E, por fim, outra questão da FCC, esta de 2012 para o TRT da 6ª Região (PE):

Há muitos motivos que levam uma empresa, ou uma instituição, a contratar uma Assessoria de Comunicação. Entre eles pode- se apontar:
I. o fortalecimento da imagem do assessorado, buscando a criação de uma massa crítica a partir do que é divulgado na mídia.
II. a defesa do assessorado ou esclarecimento ao público em geral sobre problemas ou acusações anteriormente publicados.
III. a atuação preventiva visando uma blindagem por problemas ou crises que já se sabe que vão acontecer.
IV. a reestruturação do setor produtivo, pois ele é de suma importância para o desenvolvimento da empresa em todos os seus escalões.
V. a administração do setor de Recursos Humanos, que deve investir na formação profissional do seu quadro de colaboradores.
Está correto o que se afirma APENAS em
a) I, II e IV.
b) I, III e V.
c) II, III e IV.
d) I, V e IV.
e) I, II e III.

Resposta correta: E.

Por dentro de uma redação jornalística

Ainda antes de Cristo, os romanos afixavam folhas de notícias, denominadas Acta Diurna, em lugares públicos. Além disso, os chineses e coreanos utilizavam tipos móveis e papeis de impressão centenas de anos antes do surgimento desse tipo de material na Europa.

Com essa informação, Ellis Regina Araújo e Elizete Cristina de Souza iniciam o tema A sociedade e a imprensa de massa, no livro Obras Jornalísticas: uma síntese. Pensar o jornalismo e pensar os profissionais que o fazem nos remete a uma certa mística. Quem nunca quis conhecer a redação de jornais televisivos, como o JN da Rede Globo? Tanto que se observarmos, os novos cenários privilegiam esse “olhar” do público ao espaço interno de trabalho de repórteres, editores, cinegrafistas, fotógrafos e outros. 

É mais fácil definir uma redação jornalística pelo que ela não é. Em primeiro lugar, uma redação não é o local onde acontecem as notícias, mesmo que alguns jornalistas às vezes pensem (e ajam) na construção desse axioma. A notícia acontece nas ruas, nas sedes do poder, nos escritórios bancários, nas competições esportivas e eventos culturais, entre outros. Na redação não deve acontecer nada além do mero trabalho braçal e intelectual (infelizmente, cada dia mais braçal e menos intelectual) de organizar as informações de forma que o público jornalístico seja um construtor de dada realidade.

Neste extrato do texto “Produção da notícia: a redação e o jornalista”, de Roberto Seabra, no livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, demonstra um pouco da complexidade do espaço de trabalho de uma redação. Apesar de todo chamariz que há, segundo o autor, não é ali simplesmente que se decide o que é ou não notícia. “Entre a ocorrência de um fato e sua divulgação na imprensa, existem inúmeros canais intermediários (sociedade, Estado, igrejas, empresas, sindicatos etc.), e outros interesses externos subjetivos (ideológicos, éticos, técnicos etc.) que influenciam na decisão final de se dar ou não uma notícia”.



Enfim, retiradas as especificidades de cada meio (impresso, televisivo, radiofônico ou tecnológico), o que importa é mesmo a divulgação e propagação das informações, muito mais que o espaço ocupado por uma redação, pois nessa atividade participam diversos profissionais. A ilustração ao lado é do Professor Artur Araújo, em sua aula de Introdução ao Jornalismo Impresso, e demonstra um pouco este organograma. 

A revista Mundo Estranho também buscou resposta para a questão: Como funciona a redação de um telejornal? E além de mostrar o dia a dia de uma equipe em busca de notícia, traz a seguinte definição do cenário onde se apresenta o jornal do dia:

 As redações que servem de cenário para os telejornais parecem estúdios. A bancada fica em um palco, mais alta que o resto da redação. Há vários holofotes e três câmeras: uma para cada apresentador e uma geral, que mostra os dois.

Até a próxima!